市场占有率与销售利润率不可兼得?
2006/2/27  作者:李政权

《成就优势渠道-如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书节选
  
  
  
  在我们的身边,经常能见到如此这般截然不同的企业:
    有的企业,大卖场、商超、便民店、街头小店、专业渠道、特殊渠道等等,只要是能够跟消费者接触并带来销售机会的渠道,都会钻头觅缝的进入。
  
    它们追求的是什么?是铺市率及铺货上架率,是市场占有率。
  
    而对另外一些企业而言,它们可以进沃尔玛,但就是不进家乐福。所为何故?因为家乐福是目前“苛捐杂税”最高的大卖场。对众多品牌影响力、产品竞争力有限的企业而言,进了家乐福,别说赢利,就是利、费持平,都需要烧高香。
  
    这些企业追求的又是什么呢?是销售利润率。
  
    显然,在市场占有率和销售利润率之间,存在着一些近乎天然的矛盾。我们应该怎么办呢?
  
    《成就优势渠道:如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书,给你带来如下建议。
  
    一、认清自己,才能做出更适合自身的选择。
  
    我们需要回答这么四个问题:
  
    其一,自己的产品及产品组合是怎样的?
  
    如果我们的产品是针对高端消费人群的,那么我们在做终端时就不能过分追求市场占有率,强调销售规模——因为,这种产品需要通过价格、形象档次相对应的渠道,来让我们的顾客感知、认同与接受它的价值。
  
    如果我们的产品是低值冲动性消费品,这个时候的铺货上架率就会更多的以数量和规模来衡量——因为,产品的“无处不在”可以让顾客尽可能方便的购买。
  
    如果我们的产品兼顾高、中、低端,我们就有必要针对不同的产品进行不同的运做。
  
    以欧莱雅为例,它的兰蔻、赫莲娜等高端产品,通过高档百货商店的专柜销售;欧莱雅专业美发产品之类的中档产品通过专业发廊渠道销售;美宝莲和卡尼尔等大众产品则是尽可能的在超市及批发流通渠道多铺货,以方便顾客购买。
  
    其二,自己的首要目标是什么?
  
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