刘杰克:从造势与蓄势看新品牌如何快速制胜市场
2006/2/25 来源:中外管理 作者:萧三匝

    核心提示:造势,蓄势,
    刘杰克做人低调,说话有点惜字如金,但由此你就判断此人是个平常之辈就大错特错了。

    刘杰克一说起橄榄油来就充满激情,这个北大出身的MBA虽然接触橄榄油的时间也就两年多一点,但其言谈举止俨然是个橄榄油专家了。也难怪,就这两年间,他已经先后把两个最开始在中国市场默默无闻的国际品牌做成了行业内的最强势品牌,并先后出版了行业内的第一本营销专著《营销力》和行业内的第一本健康专著《亲亲橄榄油》,在中国年轻的橄榄油行业已可以算是大腕级人物了,一时风头无人可及。他是这样介绍康乐氏和他自己的:西班牙康乐氏橄榄油生产集团来自西班牙最高品质的橄榄油产油区“黄金种植园”,是当地最大的橄榄油企业集团,也是全球最大的橄榄油生产商之一。康乐氏橄榄油更是国际最高品质橄榄油的象征。

    2005年初,康乐氏正式进入中国市场。短短一年时间里,康乐氏在中国各地的经销商已达200多个,销售网络覆盖了中国大部分地区,不管是品牌影响力还是销售网络建设均超过绝大多数的老品牌。据知,在中国橄榄油市场,谁都知道有刘杰克这一号人,很多经销商就是冲着他个人的影响力加入到康乐氏的经销体系中来的。现在,刘杰克是西班牙康乐氏橄榄油中国区总裁。

    橄榄油市场的淡季是通常是春节后的一个月,即2月份左右和每年的七八月份。淡季与旺季的橄榄油消费差别在1:6之间不等。大城市及中小城市差异比较大,大城市淡旺季相对不太明显。原因是:康乐氏产品主定位是在食用油,这是一年四季都需要的快速消耗品,但在中小城市,橄榄油主要被定位为保健品礼品,因而受季节的影响较为明显些。

    谈到淡季营销,刘杰克花了很长时间给记者讲他对“势”的体会和实践。

    造势

    刘杰克擅长造势,除了他在短时间内将两个虽蜚身全球市场但在国内市场却默默无闻的新品牌建设成为中国市场上最强势品牌的骄人业绩外,刘杰克在橄榄油市场的知名度一大半也是因为他的造势。

    2005年初,康乐氏正式进入中国市场。康乐氏虽然在国外有名,但国内消费者对其却知之甚少。如何做到先身夺人,同时将广告成本控制在最低限度内?为此,康乐氏总部高层挖空了心思而难得其解。后来,还是刘杰克想出了妙招:公开招聘北大女博士作为康乐氏橄榄油中国区形象代言人。有意思的是,北大女博士们对应聘形象代言人还真来了情绪,报名者络绎不绝。最后,形象清丽可人、阳光健康的遇晖博士因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位,在众多的应聘者中脱颖而出。

    消息一出,中央电视经济信息联播节目率先予以报道。一时间,各大媒体的社会新闻和财经新闻版掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。《女博士原来不是灭绝师太?》、《女博士难耐寂寞代言产品》、〈女博士代言康乐氏橄榄油的心路历程〉一类的报道不绝于耳。媒体抓住女博士这个常为普通人所误解的特殊群体进行深度挖掘,刘杰克却躲在众人的议论后开怀大笑。有著名财经评论家的评论一语中的:“刘杰克挠了社会的痒。不管众人在这个事件中得到了什么,康乐氏橄榄油却不费吹灰之力获得了极高的知名度并为后面发展成行业内的领导品牌奠定了坚实的基础。”

    刘杰克在造势(或事件营销、娱乐营销?)中尝到了甜头,于是,在今年橄榄油的淡季,他又将“博士秀”重演了一次。不同的是:这次的事件主角不在北京,而在广州;不是北大女博士遇晖,而是清华男博士郝晓健;不是代言人在镜头面前摆姿势,而是作为康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食。活动吸引了大批的市民参加,并有女士现场向郝博士献花求爱!不用说,广州日报、新浪、搜狐等媒体又参与了这一场“博士秀”的报道,而康乐氏橄榄油的品牌也迅速的在南国产生了巨大影响。

    乘胜追击,2005年末,康乐氏橄榄油与半岛都市网等媒介联合举办的““康乐氏橄榄油”杯减肥塑身大赛在海滨城市山东青岛拉开帷幕,这一活动旨在将康乐氏健康生活的理念传递给大众,并充分展示康乐氏橄榄油在美容美体方面的功效,于是乎在山东市场掀起了一股减肥健体旋风。

    同样在2005年末,刘杰克出版了时尚生活类畅销书《亲亲橄榄油》,该书是国内第一本系统介绍橄榄油的产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的健康、美容和保健作用的书籍,使国内的消费者能够对橄榄油的使用和益处有了一个全面而系统的掌握,书甫一出版即连续登上了畅销版的行列,并得到搜狐网、新华网、中国网、中国食品报及书市周刊等强势媒介的追捧和推介。该书向读者推荐了康乐氏橄榄油,所有的菜品也全部系由康乐氏橄榄油所烹制,伴随着书的畅销,越来越多的读者和消费者了解了橄榄油,尤其是康乐氏橄榄油。

    造势是有目的的,最直接的目的是为了促销。橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途,根据不同的用途进入不同的渠道进行销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的,如礼品渠道;有些渠道受淡旺季影响相对较小,如食用油渠道,化妆品渠道。为了提高即时销售,刘杰克调配了大量资源投入到食用油和化妆品两个渠道,进行适时促销。

    从理论的角度总结,刘杰克说,他的所有造势活动看似随意,实际上都是为了品牌推广,都经过仔细规划,而这是淡季最重要的工作。

    蓄势

    势者如水,是需要长期储蓄的。只有在淡季蓄势,到了旺季才能一决千里如奔马恣肆。如何蓄势?刘杰克告诉记者,说白了就是加强基础工作。

    产品储备。经过一年的市场冲杀,对康乐氏来讲,更大的收获在于充分了解了橄榄油市场。为了赢得更大的市场回报,使康乐氏从2006年起能够从单一的传统经销渠道成功扩张到融传统超市卖场渠道、加盟连锁店渠道与会员直销体系为一体的复合分销体系,康乐氏必须为中国市场引入新的产品线,使康乐氏橄榄油产品体系由原来的康乐氏金牌初榨橄榄油单一产品线变为拥有康乐氏极品金牌初榨橄榄油、精品金牌初榨橄榄油、金牌初榨橄榄油、特纯橄榄油、橄榄油系列洗护用品在内的多个系列的高中低档齐全的多元产品大家族,这同时也将大大加强品牌的竞争力。而要做到科学的产品储备,中国区必须与总部进行大量的沟通

    市场调研。产品储备的前提是对市场需求的切实把握,而把握市场需求趋势自然不能完全依靠直观经验。刘杰克说,利用淡季时间,康乐氏不仅在北京等主要市场自己进行大量的市场调研,还委托他们在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研,比如:厦门、焦作等多个地方的经销商对总部的工作都做了很好的配合,并取得了圆满的结果。“我们的底气来自一线信息反馈”,刘杰克一字一句地说。“为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨、高效达到调研目标,在活动正式开展前,我们会首先做好调研活动流程设计,对整幅调研画卷进行整体勾勒,之后通过大量的定性调研与定量调研工作获得相关数据,并针对所收集的资料和数据进行仔细统计分析,再得出决策的重要依据来支撑康乐氏橄榄油整体的品牌推广工作。”

    培训。康乐氏的淡季培训有三条线:第一是公司将分驻在外地的商务代表召回总部与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力得到明显的加强,使他们在后面的营销工作中能更好的为公司及为经销商服务,增强公司的核心竞争能力;第二是公司利用此段时间建设成功一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统,包括:渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等,所有的经销商都可使用这一系统对自己进行培训,解决工作中遇到的普遍性的疑难问题。这样即便是以前从未从事过橄榄油营销工作的经销商也可借助康乐氏的培训体系轻松迈入橄榄油行业,与其他的经销商和加盟商一起共享成功;第三是公司总部的营销专家会利用这段时间去全国各地,针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。比如利用这段时间,康乐氏部分营销专家前往天津等北方城市进行现场培训和研讨。而刘杰克本人也借此时期前往河南等中原地区进行研讨及为部分经销商进行针对性的培训。

    采访结束,刘杰克一定要送给记者几瓶橄榄油,记者说不喜欢橄榄油的味道,刘杰克说:“我起先也不喜欢,现在简直离不开它了。习惯是不难改变的”。(相关链接:http://www.coloursy.com/)