同仁堂:老字号变脸 从无到有的分层营销终端建设
2006/2/24 来源:环球供应链 作者:赵皎云





拎着一袋子药,艾黎走出位于北京南城大栅栏的同仁堂总店。因为有来北京出差的机会,家人让她带一些家里买不到的药。去年艾黎父亲来北京看病,吃了同仁堂的一种药感觉效果不错,但家住一个县级市,这种药在当地根本买不到。所以每次来,艾黎一定会给父亲买些回去。



无论是在国内还是海外,作为有着330多年历史的中药老字号,同仁堂本身就是一块金字招牌。但在产品营销方面,同仁堂却是个新手。



从无到有的销售意识



对于自身在销售方面的不足,同仁堂有着清晰的认识。“同仁堂是从生产型企业向生产和营销并重的方向发展的。”同仁堂集团有限责任公司的宣传部部长金永年表示。



1997年,同仁堂改制,成立了北京同仁堂股份有限公司。改制后的同仁堂或多或少还有国有企业的特点,尤其在营销方面,模式相对落后,几乎完全是以产定销,生产和销售脱节。不仅如此,多达24个剂型、800多个产品,同仁堂面临着营销网络和管理的考验。



随着消费市场的扩大,制药企业开始重视营销网络的建设。一些产品相对单一的企业,有不少直接做终端,上千人的营销队伍深入到全国各地,包括县级市。“同仁堂则不是,”金永年说,“直到现在我们仍是主要依靠各大区的代理进行销售。”



2000年之前,同仁堂在各地的销售都走传统代理商渠道,而在北京,也只是依靠大栅栏的总店,进行前店后厂的经营。随着医药行业的发展,同仁堂也意识到,完全依靠代理商进行销售,常常使得自己处于比较被动的位置。“因为代理商的积极性会对销售产生影响。”金永年解释,代理商代理很多企业的产品,利润的高低直接影响到他们经营的积极性。



有业内人士认为,同仁堂公司产品众多,但营销资源有限,所以很难充分发挥产品资源雄厚的优势。同时,在几百种产品中,形成一定销售规模的,只有10多个产品。



同仁堂正在积极求变。2001年3月,作为北京同仁堂(集团)有限责任公司的直属零售企业,北京同仁堂连锁药店成立,经营各种中西类药品以及医疗器械,并提供医疗保健咨询、代客邮寄、代客煎药、中药饮片打粉、制丸、送药上门、用药指导、专家门诊等特色服务项目。2003年,同仁堂扩大对终端零售药店建设的投入力度,在全国各地和海外建自己的药店。



同时,在机构上也进行了营销方面的调整,北京同仁堂股份有限公司按地区划分了南方部、北方部、华东部、中原部,安排自己的业务代表。此外,还先后成立了新产品部和产品策划部等。



“网点建设无疑是最见成效的一条路。”金永年对此很肯定。但他也指出,面对如此复杂的产品种类和经营现状,要真正做好营销,还需要探寻更多的模式。



分层营销



老字号使得同仁堂在产品广告投入上相对较少。同仁堂经常销售的品种有400多个,针对不......点击查阅全文......↓