日本7-ELEVEN公司的市场术：“紧贴地域”

尽管去年又是暖冬，但日本7-ELEVEN公司各家门店的“五香菜串儿”仍然卖得火暴。在其他便利店连锁企业为维持经营业绩苦苦奋战的时候，7-ELEVEN公司却一支独秀，去年冬天的销售额比上年同期增加了10%左右。其中招牌商品“五香菜串儿”做出的贡献令人刮目相看。

　　日本7-ELEVEN公司的“五香菜串儿”特别受欢迎的原因在于其供应的五香菜串儿汤汁又有了新的变化。本来，7-ELEVEN公司对汤料就十分考究，在制作“五香菜串儿”的汤汁时与高级饭馆一样，用上等鲣鱼干来熬制，从去年9月起，7-ELEVEN公司实施“紧贴地域”战略后，“五香菜串儿”的汤汁也开始结合不同地区消费者的口味来制作，使得本来就很受欢迎的这一小吃更加好销。

　　7-ELEVEN公司将日本全国分成北海道、东北和关东、关西和四国、九州等4大营业区域，根据不同的口味提供以不同原料制作的汤汁。比如北方的北海道地区“五香菜串儿”的汤汁是用木鱼和沙丁鱼熬制的；而南方的九州地区则以木鱼和和鸡骨来熬制。

　　向顾客提供更贴合地区特点的商品和服务

　　近几年来，日本7-ELEVEN便利店连锁公司一直致力于规模的扩张，不断扩大门店数量，到2003年8月突破了一万家，同时，平均每个门店的日营业额也在日本便利店业界名列前茅，比名列第二的罗森公司高出16万日元以上。尽管7-ELEVEN公司在日本便利店业界已处于绝对领先地位，但也面临着发展的难题。最为明显的是现有门店营业利润正在持续下降。按照平均每天的销售额来看，2000年2月期是68万1000日元，而2004年2月期则已下降到64万7000日元。当年公司的营业额由增转减，比上年下降了0·6%。

　　“日本整个零售业的经营环境确实十分严峻，但另一方面，7-ELEVEN公司不能充分应对市场的变化也是不容回避的事实。”公司董事长铃木敏文对现状充满了危机感。

　　要恢复现有门店的销售额，唯一的办法就是吸引更多的顾客上门，提高每个顾客的“买单量”。如何来实现这个目标呢？7-ELEVEN公司经过研究得出的结论是，在与同行的激烈竞争中，要遏止现有门店销售额不断下滑的势头，只有一个办法，那就是向顾客提供更贴合地区特点的商品和服务。

　　“五香菜串儿”按不同的地区来制作不同口味的汤料，就是出于这样的思想。“便利店如果无法成为受当地居民欢迎的商家，那就难以生存下去。”7-ELEVEN公司首先从占各商店销售额七成左右的盒饭和家常菜着手，对各地的口味进行大规模的调查。由各地销售负责人深入到生意最为兴隆的门店，了解最受欢迎的菜肴的调味究竟有那些特点。结果发现，不同的地区还真的有其突出的口味特点。比如，面条的汤料，在北海道是用鲣鱼、海带等作料制作的汤汁最受欢迎，而在日本关西地区则单纯以海带制作的汤料更好销。根据这一调查的结果，7-ELEVEN公司专门建立了“调料包装中心”，向分布于全国各地为7-ELEVEN供货的盒饭和家常菜生产商提供符合当地人口味嗜好的汤汁调料。目前这样的调料包装中心已有6个，今年还将在中部地区再增加一个。

　　借力地方供货商建“调料中心”

　　调料中心虽然挂在7-ELEVEN公司的名下，但实际上7-ELEVEN公司自己并没有工厂，而是委托给能稳定地向7-ELEVEN供货商提供汤料的调料生产商来生产，让其发挥7-ELEVEN公司调料中心的作用。而对于调料生产商来说，与7-ELEVEN公司合作本身就是一个很大的商机，不容错过。

　　“希望能生产出迎合本地人口味的产品，我们的想法与7-ELEVEN公司是一致的。所以合作建立调料中心的谈判可以说是双方一拍即合。”已成为7-ELEVEN公司北海道地区调料中心的和弘食品公司董事后藤政弘说。这家公司在2002年4月启用了专供7-ELEVEN公司的生产流水线。另起炉灶，专门建立流水线，是为了能生产出符合7-ELEVEN严格的品质要求的产品。

　　向7-ELEVEN公司供货的汤料与现有产品的生产方法完全不同。比如，汤料加热杀菌时，一般的产品要在90度的高温下加热15分钟以上，这样才能保存一定的时日，但长时间的高温杀菌会损害汤料的原有风味；而向7-ELEVEN公司提供的产品是加热至90度后立即冷却，因为只生产一天所需的量，不需要保存很长的时间，所以也就不存在安全性问题。

　　7-ELEVEN公司千方百计提供符合本地口味的食品，不单单将注意力放在调料上，蔬菜供......More↓↓↓