药品营销，握准机会谨防陷阱

　　市场是你的也是我的

　　“幸福的人快乐的享受着幸福，不幸的人各有各的不幸”。市场机会也如此，对待每个企业每个产品都是平等的，但结果却是不同的。有些企业善于创造机会并不失时机的抓住市场机会，有些企业可能不善于创造市场机会，或者市场机会来了也看不见或看见了却也抓不着。而对于诸多企业在风云市场上演绎着不同的角色，瞅准了市场契机是立刻行动还是坐以待毙，面对诸多市场的空白点和利益链的诱惑，这种时机是馅饼还是陷阱，难以预料。

　　史克的“兰美抒”作为让史克创造第二个品牌基础的OTC产品，在当前OTC零售市场巨变的今天，他们投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果，非常不尽人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业研制出的“汉林清脂”胶囊，虽市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却为失败再失败。

　　相反，国内其他一些大中型的制药企业，由于采取务实、实事求是、创新的营销方法倒取得了辉煌的成功。例如养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”的情况下，更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面，却异军突起，取得了良好的业绩。河南“竹林众生双黄连”的细分市场策略就比同类产品“东盛四季三黄软胶囊”准确得多，其中针对孕妇感冒可以放心服用的卖点，使其销售在这个几乎空白的市场领域中的市场份额得以扩大。

　　所以，表面上看来对整个行业都有利的“市场机会”，实际上是专属于某一个或几个强势品牌的市场机会；对于在产品同质化的情况下，那些后来者或想在同类市场中分一杯羹的小企业，所谓的“市场机会”实际上是竞争对手的机会，所以，本质上应该是“市场威胁”。所以，迎接“市场机会”的一些举措实际上是迎接了“市场威胁”。

　　但是，市场上并非没有属于这些涉足较晚者的机会，他们可以分析寻找出同类产品中的“软胁”和自己产品的“USP”，向有利于自己企业产品发挥其在市场的独特优势。如在有补肾产品市场也在进行“白热化”厮杀的情况下，前有不同企业生产的“六味地黄丸”，后有“汇仁肾宝”这些强势品牌领军补肾市场。而在补肾市场中，“张大宁”以具有国际中医肾病学术会议主席、肾病学会主任委员，是受国家表彰的肾病医学专家，宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的等炫目的头衔，把这样一个声名显赫的人物推出来炒作，自然比炒产品不知要强多少倍。结果人被炒红的同时，产品也卖火了，企业也从补肾这块市场上分到一杯羹，实现了企业与消费者的“双赢”。这就体现出市场的公平性，但又是残酷无情的，市场既是你的，也会是竞争对手的。

　　机会，吃上了可口的馅饼

　　因为市场的特殊性，最有效的竞争就是跟随发展、打击弱点。跟随竞争对手的渠道、宣传、促销，并在零售价格、渠道利润上形成优势，在传播上形成跟随方是现实出路。“新肤螨灵霜”新肤螨灵霜原是由济南一个困难企业生产，市场无人问津。吉林九鑫代理此产品后，对相关领域进行了详细的调研，在美容护肤方面，人们只知道皮肤不好，需要购买大量的化妆品来保护自己的皮肤，虽然人们将皮肤划分为油性、干性、中性，市场上也存在“改善内分泌”、“改善微循环”等概念，但是人们感觉这些离自己的生活太远，人们无法知道自己皮肤不好的真正原因，在购买化妆品方面具有很大的盲目性。此时，新肤螨灵霜大胆的告诉人们，皮肤不好是因为有螨虫，螨虫存在于人们生活中的各个方面，皮肤随时都有可能被感染。

　　这一概念一下呼醒了人们的潜意识，人们结合中学书本上所教的内容，知道螨虫对皮肤的危害，人们感到恍然大悟。新肤螨灵霜开创了一个全新概念，不仅救活了一个企业，树立了一个品牌，而且开创了一个治螨虫的新市场领域。

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