TNT这样经营直复营销
2006/2/16 来源:第一财经日报 作者:康健 李武


  搬家的机会

  如果你是荷兰当地的居民,而你又恰好准备搬家时,TPG会从你的这次搬家中找到他们的机会。

  TPG 旗下的CENDRIS 公司负责搬家信息服务的MarjonDijkstra女士告诉记者,荷兰每年有10%的居民搬家。搬家之后,搬家者希望通知银行、电信、保险、电力等公司新的地址,而上述公司也渴望获得上述搬家者的信息。

  CENDRIS专门设立了用于搬家的红色封面小册子,当居民到市政厅申请搬家时,他们就会收到这样的小册子,上面有搬家的信息,还有上百家公司的选项,选择告诉哪些公司自己的搬家信息。而CENDRIS向每家公司收取0.5欧元/每户的费用。

  凭借这样的一个小册子,居民可以重新收到各种单据,银行、电信、保险、电力等公司也获得了新的信息。

  而CENDRIS可以出售这样的数据库,一些报纸可以根据这个地址向新居民免费赠阅一段时间的报纸;而如果一个开首饰店的人,他也可以向附近的新居民发送直邮,欢迎他们,并告诉他们周围有一家首饰店,对新居民优惠之类的促销信息;保险公司知道你搬家了,可以发送新地址房子保险的30元价格优惠信息等。

  现在CENDRIS正在考虑把这样一项服务内容搬到网上,在网上来完成信息的搜集。

  搬家信息的调查方式只是获取数据库的一种方法而已,CENDRIS的数据服务经理 LAURENS RUSTER 告诉《第一财经日报》,获取数据库还有联合调查、单一调查等方法。采用在线和离线两种模式

  调查的回应率通常是10%~40%之间。CENDRIS的数据库,以居民户数为单位,每一个用户下面有1000个条目,反映你生活的各个方面,其详细程度让人咋舌。当然其中最常见的5个大的问题是你的年龄、收入、性别、生活阶段和财产状况。

  数据拿到之后

  “数据拿到之后要做四件事。”LAURENS RUSTER 说。

  数据分析,细分板块,建立细分系统。如:根据不同的邮编来划分街区,进行地理营销,市场调查;卖名址:每年要卖出400万~500万个名址,用于直邮。

  数据库的用处是多方面的。比如,有客户想知道年龄为18~20岁之间的人他们的状况,CENDRIS可以迅速找到这些信息。

  还有,地理营销(Geo-Marketing)是一个新的概念,对于超市等注重社区的公司来说,他们希望获取一个街区的人的联系方式,通过直邮方式发送最新的产品信息。

  CENDRIS的分析师还将一些客户和CENDRIS的数据库比较,这样他们发现了两者之间的交集,也就是说发现了客户的目标消费者的生活方式特征(如度假方式)。这样,除了上述“交集”之外,那些CENDRIS数据库中符合这个特征的就是客户要发掘的新的目标。

  “让那些看似你的客户而非你的客户的人变成你的客户”,这段绕口令就是上述营销的目的。

  怎样让直复营销更有效果

  当然,数据库有了,如何使直复营销更具有效果非常关键。TPG参与到产品设计中去,如在发给客户的卡片中,贴上“撕下来,选上喜欢的产品,就可以回寄”的贴条,这样可以增加回复率。设计一些精......点击查阅全文......↓