应对竞品招商的营销干扰战

在2004年，让我感到悲哀的：我的许多朋友都运作的产品被竞品残酷地扼杀在摇篮里，血本无归。圈内人都说“没有夕阳的产业，只有夕阳的企业”，当然也有“夕阳的产品”。实践证明，那些不研究市场、不关注竞品、不研究营销的企业会更快丧失长久立足市场的机会。面对竞品的不断推出，医药保健品企业还是有机会通过人为努力延长产品的寿命周期，甚至使夕阳产品恢复“青春活力”，当然这要立足于对产品再定位，以及遏制竞品推出或成长的基础之上。

　　其实，任何一个企业与竞争对手博弈有两个最基本的思路：强化自己的素质，或者打击竞争对手。打击竞争对手的最佳时机就是竞品上市前的招商阶段。尽管不能阻止竞争对手招商，可以采取策略“干扰”竞争对手产品招商，降低其招商实效。“干扰”竞品招商要的原则是：适用、可衡量、可实现、具有现实性、时限化操作，并且适合于打击除采取直销或准直销模式的竞争对手。

　　市场信息监控

　　市场监控是否意味着只监控眼前的产品竞争？不完全是这样，还要监测行业动态，以发现潜在的竞争对手（包括即将进入产品或替代产品）。要知道行业内的任何一项先进技术都可能为竞争对手所用，任何一个可能的概念都可能为竞争对手所炒作，任何一位有影响力的专家都有可能为竞争对手所邀请……这些后进入的产品往往对市场的不利因素具有一定的“免疫力”，因为“后来者”总是踏着“前人”的肩膀前行的，弥补了很多不足与缺陷。要知道，这是对竞品招商实施干扰、遏制及防御竞争对手的关键环节。因为只有先主动发现竞争对手，才能着手研究竞争对手，才能更好地做到“知彼”。为此，平时一定要注意做以下工作：1、关注媒体招商广告。2、关注行业技术成果。3、关注经销商经营项目。4、关注行业领域专家动向。5、关注媒体新闻动态。

　　竞争对手研究

　　研究竞争对手，关键是一个“透”，研究最关键的是对比研究，即把竞争对手和本企业相对比，研究竞争对手的市场竞争力，为制定新的营销策略奠定基础。

　　一、企业研究。要研究企业类型、企业历史、资金实力、产品线、企业对新品期望值等等。我们知道，目前很多健康产品经营企业都玩起了虚拟经营，只负责研发和销售，而生产则外包，即贴牌加工（OEM）。实践证明，如果竞争对手实力越强，并且产品线越窄，那么其对新品的期望值可能就越高，在人力、物力、财力等方面的投入也就越大，与之竞争的难度也就越大。因此，研究竞争企业是要明确一点：本企业和竞争企业相比，哪一个是“鸡蛋”，哪一个是“石头”，进而决定要不要“碰”；

　　二、竞品研究。主要研究产品定位、功能、科技含量、概念、卖点、包装、价格等诸多方面，再与本企业产品相比，仔细研究两个产品的定位差异性、概念切合度、使用便利性、功效价格比等。然后对竞品进行反策划；

　　三、招商研究。研究竞品的招商渠道、招商手段（如拍卖、招标等）、招商政策、招商执行的具体要素（如时间、地点、形式等）、招商时限、招商范围等方面。通过解读，把握竞争对手的招商动态，以便于跟踪和打击。同时，从中也可以解读出竞争对手的渠道战略；

　　四、策略研究。主要研究竞品的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略，尤其在样板市场上制定出最具竞争力的营销策略，竞品在样板市场上做不起来，不但会打击竞争对手的信心，还会打击其他经销商信心，甚至使招商难以进行下去。

　　干扰营销策略

　　主要干扰策略如下：

　　一、 表现营销策略。制造表象，实际上是为了制造......More↓↓↓