丰田汽车“来晚来巧“攻略
2006/2/13 来源:市场圈 作者:刘威



2005年3月,第3代的凌志(LEXUS)GS300、430驶入中国,几乎就在同时皇冠(CROWN)也在天津下线。丰田汽车“双剑齐发”,要狂奔中国豪华车之路。

品牌价值248.37亿美元的丰田汽车,连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首,并且惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌,其“狂奔豪华车市场”的举动背后究竟隐藏着什么玄机?


开局不利


1964年,在中国汽车市场,丰田皇冠作为最早的日本轿车进入中国。1986年丰田皇冠曾创下当年1.6万辆的单一车型最大进口量的纪录。“车到山前必有路,有路必有丰田车”这一80年代的广告语迄今耳熟能详。

然而,接下来的整个90年代对于丰田而言,是“迟到的十年”,眼睁睁地看着德国大众、美国通用在中国车市风声水起、潮起潮落。在千辛万苦解决合资的问题之后,焦急的丰田迫不及待地进行轰轰烈烈的“来晚来巧”攻略。

但是,开局并不是那么的有利,尽管几年内丰田相继推出了威驰、普拉多、陆地巡洋舰、特锐、花冠和锐志,然而并没有取得丰田所期望的“改天换日”的效果,丰田品牌留给人的印象还是不好,仅仅是“简单而可靠,性价比高但技术含量低”。这种中低端印象,大大折损了丰田品牌的附加值,让丰田少赚了很多钱。

其实,从品牌战略的角度讲,挑战品牌的理想进攻方向,应该是选择那些与行业内领导品牌的品牌资产相关性很弱的领域发动进攻。所以从丰田的战略视野范围里,豪华车市场应该是首要值得关注的领域。因为无论是大众还是通用,与豪华车细分市场的相关性都是极为微弱的,奥迪和卡迪拉克并不具备奔驰宝马那样巩固的豪华车品牌声望,非常容易受到丰田的强势攻击。

对丰田的这种品牌发展战略,《商业周刊》看得反而比丰田清楚:在2005年TOP100BRAND排行榜上,《商业周刊》非常有眼力地评述丰田,“该公司摆出要在全球超越美国通用汽车的架势,其品牌形象提升是由于不断发展的混合动力车型阵列”。


“品牌奇迹”

凌志的确是来头不小,LEXUS是丰田汽车公司当年为了挑战世界顶级豪华轿车而成功研发的品牌。不过在当时,日本车在欧美市场并不受宠,因为日本车几乎与廉价车划上了等号,不能登大雅之堂。

1989年,丰田在美国卧薪尝胆,创建了凌志品牌,用16年的时间成就了“品牌奇迹”:不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象,而且畅销全球四十多个国家和地区,连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。2004年销量35万辆,凭这个数字,丰田汽车成为营销史上的经典案例


但是,在中国市场,凌志表现一直差强人意。1993年进入中国,截止到2004年底才销售1.2万辆。这个数字自然让丰田感觉很不爽,终究1.2万辆没法跟35万辆放在同一档次,不可同日而语。然而,这怪不得谁,如果真要怪,丰田就得自己给自己打两个耳光。

因为丰田在中国汽车市场实际上没有投入多少精力:这款车居然一直通过各种各样的进口......点击查阅全文......↓