体验之旅 营销牛奶--新疆乳业首例体验式营销案例分析
2006/2/10  作者:伯建新

乳业营销从初始的免费品尝的推广促销活动,到蒙牛的“请到我们草原来” 和“体味自然之旅、参观样板工厂、游历国际牧场”的营销历程,我们看到乳业的市场营销虽然“买赠”的低价竞争仍然会长久存在,但乳业的营销手段也在竞争中得以逐步提升,迎合着营销理论的发展和企业营销观念上的改变,乳业营销中体验式营销逐步走入我们的视野。 

  所谓体验式营销就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联这五个方面,从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。它突破了传统观念上消费者是理性消费的消费群体的这一假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的体验,才是研究消费者行为和企业产品营销的关键,运用企业营销的活动为消费者的购买前、购买后所提供的刺激促成消费者购买行为产生、消费后满足和后续购买行为的持续,其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。 

  传统营销与体验式营销的区别:

体验式营销的特点在于:一、以消费者的体验为关注点:注重企业与顾客之间的沟通,挖掘顾客内心的愿望,从顾客体验的角度,审视自己的产品和服务;二、以体验为导向设计、制作和销售产品:完成产品由产品单一转换的角度,使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质,增加产品在“体验”后的含金量,为企业代来超值效益;三、检验消费情景:营销工作不再独立的思考一个产品(质量、包装、作用等)而是通过各种手段和途径(娱乐、人员等)来创造一种综合效应增加消费体验,而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义,使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函,消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素;四、消费者双重性的确定:消费者在消费时会有理性的选择,但也会有对狂想、情感、欢乐的需求,决定了消费者消费时是理性与感性兼具的;五:主题性:“误打误撞”不是体验式营销的行为,体验要确定一个主题或主题道具,体验式营销要从这个主题或主题道具出发所有服务都围绕这一主题或主题道具出发,而这些体验主题或主题道具需要体验营销人员精心设计并有严格的计划,实施与控制的管理过程;六、方法与工具的多样性:体验是五花八门的,体验营销的方法和工具也是多样性的,其和传统的营销又有很大的差别,企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并推陈出新。 

  体验式营销的目的在于:1、提升品牌品;2、使公司产品与竞品有效区分开;3、树立公司形象和建立产品、公司识别系统;4、推动营销工作的变革;5、诱导消费者的试买、消费和品牌忠诚度即消费指名度 

  新疆乳品市场总消费人口1600多万,而乳品生产企业却有近10个,竞争产品多达13个,且竞争的重点多集中在短保期的常温奶,其竞争的激烈程度不亚于内地的一、二线市场,而竞争的手段却处于一个相对低级的阶段,过渡的依赖促销战和价格战促成销售量的增长。如何转换企业的营销思考方式,实现......点击查阅全文......↓