以顾客为中心才能成就强势品牌
2006/2/5  作者:李海龙

  本文节选自即将由北大出版社出版的李海龙新著《品牌接触点传播》

  诸位,今天的顾客早已远非昨日吴下阿蒙,这么多年的消费经验已经使他们“久病成良医”。

  过去,消费者基本上是跟着企业的指挥棒打转的,企业指哪儿,他们就不假思索的去哪儿。就算企业说这个东西吃了能成仙,顾客也会立即相信,并且毫不犹豫的掏钱购买。

  但是,经过了多年的消费经验锻炼,消费者心智中的判知标准发生了翻天覆地的变化。不是说已经变得很理性,而是变得更加以自我为中心了。

  最近在网上看到一则故事,讲的是一个所谓“无领人士”和一个“白领人士”一天生活的对比。

  白领人士早上被卡西欧钟表叫醒,无领人士被公鸡叫醒;

  白领人士早上用高露洁的牙膏牙刷洗漱,用吉列剃须刀剃须;无领人士用一种名不见经传的牙膏洗漱,胡乱抹一把脸出门;

  ……

  白领人士中午的午餐到麦当劳、必胜客。无领人士自带盒饭;

  晚上白领人士到酒吧和嘉士伯啤酒,无领人士回家做饭;

  ……

  这虽然只是一则流传在网络的笑话,但是作为品牌管理者,我们却一定要从中发现一个真理——尽管从表面看,这只是一个收入的差别。但是透过表象我们却不能不发现,除了收入这个因素外,各自不同的教育背景和亚文化下形成的差异化价值观、消费文化,造就了这两个群体各自具有自己的生活和工作方式。因此才使得这两个不同背景的消费者,在各自的工作和生活接触点上表现出了各不相同的价值观。

  无领人士并不是买不起吉列剃须刀和嘉士伯啤酒。只是他们的价值观和消费观告诉他们——没必要,我是在家刮胡子,又不是在别人面前刮胡子;喝啤酒就是喝一个爽劲儿,喝什么不一样呢?

  面对一种价值几百块的化妆品,可能一些真正花得起几百块的小资女性却并不愿意购买。因为今天的她们愈来愈认为只有来自天然的,才是对自己的肌肤更有好处的。

  反之,那些一个月工资不足千元的打工妹可能宁愿自己的伙食吃得差些,也要买上一件放在自己的皮包里。因为这不仅仅是一件化妆品,更是表现自己“已经像城里女人了”的象征。这就是不同的消费群体面对同一件商品时,对其心智中的价值体系的触动也各不相同的真实写照。

  那么好,既然每个消费群体早已形成了一个以自我为中心的价值评价体系,并且总是按照这个体系来判断是否应该拥有某个品牌。那么作为品牌管理者,我们现在是否应该明确品牌塑造到底以谁为中心了呢?

  无他,品牌塑造的重中之重理所应当就是——恪守“以顾客为中心”的原则,开展真正触动消费者心智中的那个价值评判体系的推广。从消费者的心智入手,紧紧围绕消费者已经形成的价值观和消费文化倾向,有针对性地为品牌提炼核心价值和有竞争力的诉求,这才是打动顾客的核心技术。

  但是遗憾的是,时至今日,我们的许多品牌的管理者还在自以为是的作出太多的假设。
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