员工涉入度管理
2006/1/1 来源:经营管理者 作者:张 建


  企业强大的营销外力很有可能被员工的反营销内力所抵消。因此,请关注员工的营销涉入度吧。
  曾经在一家公司的前台经历过这样一件事情,开始时前台的小姐是笑容可掬、热情大方、应答得体,颇有大家风度。但是,当笔者手中的文件不慎在转身离去之际撒落一地时,令人遗憾的一幕出现了。小姐仍然笑容如前,但是对笔者的窘态却视而不见,丝毫没有伸出援手之意。这一幕让我先前建立起来的良好印象一扫而光。小姐服务台内、外的表现为什么大不相同呢?仅仅从小姐本身的素质出发来进行解释,固然有其合理的一面。但是如果从企业的角度来看,是不是我们的营销在哪方面出现了问题?
  激烈的市场竞争,让企业对营销无不是重视有加,甚至是顶礼膜拜。恨不得十八般武艺全使上,试图一夜之间就成为一名营销战场上的“武林高手”。于是乎,将员工作为企业重要的营销载体和客体就成为很多企业营销方案中的重要组成部分。员工在今天的市场中,已经由简单的个体性存在发展成为企业的营销性存在,成为企业重要的营销平台。可以毫不夸张地说,可以从一员工而窥企业全貌。员工的行为、举止、形象、言语等等都构成了企业可资利用的重要营销空间和营销资源。因此,如何充分有效地发挥员工的营销作用,就成为很多企业面临的重要营销课题。“全员营销”开始在企业口中流行起来。笔者曾经见过某通信公司的全员营销方案,其核心就是将员工的奖金与其销售的小灵通的数量紧密挂钩,完不成任务,则剩下的小灵通就成为员工的奖金,希望以此来发挥、提升所有员工的营销(准确讲是推销)积极性。结果又是如何呢?小灵通的销售数量短期看是上去了,而员工的营销素养、营销积极性真的上去了吗?员工真正与企业的营销融为一体了吗?即员工真正实现了高营销涉入度吗?答案显然是否定的。
  所谓员工的营销涉入度,是指员工对企业营销的参与程度、认同程度及主动(创造性)执行程度,是员工与企业营销之间距离的一种衡量。员工的营销涉入度,包括三个层次:
  一是员工对企业营销的参与度。企业营销战略、策略的制定、执行并不仅仅是企业营销人员或高层管理人员的工作,同样也是企业全体员工的“分内之事”。因此,提高员工营销参与度的核心就是企业要转变对员工的定位。即员工不再仅仅是一个被动的营销参与者,而是企业的一个主动的、积极的营销主体,是与企业相配合而不是凑合的营销战略、策略的共同制定者、认同者、执行者。这就要求企业要实施“开门”制定营销战略、策略的政策。既要向市场“开门”,更要向员工“开门”。除了核心的营销秘密以外,能公开的营销信息都应该向员工公开,要让全体员工对企业的营销有一个更加全面、深入的了解,如企业可以通过网络平台、定期的营销通报会、营销简报、企业内刊等形式向员工传递有关的营销信息。
  但是,仅仅依靠员工的自觉学习,就希望增加员工营销参与度的想法显然过于“乌托邦”了。企业还需要在机制上做好相应的安排:一要建立员工的营销信息反应机制可以通过设立专用信箱、召开员工营销座谈会等等手段,为员工有关的营销想法、建议等营销反应提供一个快速、便捷、有效的传递通道。二要建立员工的营销信息反应激励机制。企业一方面可以在制度上规定,每个员工每年或者每个季度都应该对企业的营销“指手画脚”一番。无论员工说得对还是错,都应该得到企业的感谢与鼓励;企业还要对那些热心企业营销并且能提出有效营销想法、建议的员工给予一定的物质激励与精神奖励,进而在企业内部营造一种“营销问题,人人有责”、“营销思维、无处不在”的浓厚营销氛围。 二是员工对企业营销的认同度。员工对营销的高参与度与高认同度是一个既相互联系却又有差别的概念。高参与度是高认同度的重要基础,但是高参与度并不一定带来高认同度。毕竟员工们并不都是营销专家,员工的营销想法有时更多体现出“个体主义、理想主义、英雄主义”的色彩。在这种情况下,能否有效提高员工的营销认同度,就成为企业能否实现员工高营销涉入度的关键。而如何提升员工的营销认同度呢?有些企业采取了强行灌输式的营销“学习风暴”(或者是“营销闭关”修炼)。这种方法在一定的市场环境下可以促进企业营销业绩的提升,但是其具有典型的“外生性”营销动力特征。因为它将员工仅仅作为一个被动的信息接受者。员工对企业营销的所谓认同并不是主要来自于对营销本身的正确理解(何况营销本身也可能不正确),而是更多来自于外在压力下的被迫服从。如此的认同,其脆弱性与弱持久性也就是必然的。
  因此,企业要从根本上形成员工的高营销认同度,并生成“内生性”的营销动力,就要注重建立一个“沟通、引导”机制。这一机制应在三个层面上运行:“企业—员工”层面的......点击查阅全文......↓