让利润上升凭什么:品牌营销
2006/1/16 来源:营销学苑 作者:胡占豪

    核心提示:品牌的价值,品牌的创建,成功的品牌沟通,

  一双NIKE运动在欧美的售价为200美元左右,那么这200美元的产品价值在研发、生产、与营销三个环节是如何进行价值分配的呢?据资料显示,100美元归了研发环节,90美元归了销售环节,而生产环节仅仅只有可怜的10美元。

  中国是国际知名运动鞋品牌NIKE的主要生产基地,也就是说一双具有200美元市场价值的NIKE运动鞋,付出大量劳动的生产企业仅仅只占整个产品价值的5%。是什么造成了如此大的差距?从上面价值分配可以看出主要还是技术和品牌。在企业运作的过程中,技术可以通过引进、加强研发力度等方式获得,而品牌则需要最终的客户来说话,品牌与技术的获得方式不同在于企业需要进行长期和持续的规划和建设。

  由《商业周刊》和全球著名品牌咨询机构Interbrand联合评选的"2004年全球品牌价值100强"企业中,排名前两位的可口可乐微软的品牌价值分别为673.9亿美元和613.7亿美元。在这百强排行榜中,美国企业占去了62个席位,而可叹的是中国企业无一上榜。

  改革开放二十来年,中国的确也有了几家在国内、国际上叫得响的品牌,比如海尔、红塔山、联想等。但实际上,中国的大部分企业的品牌意识还比较薄弱,甚至包括很多专业的营销人士对如何增加品牌资本和如何保护品牌资本都缺乏认识。因此,对于中国企业界来说,新世纪最重要的营销目的之一就是增加品牌意识。

  品牌的价值

  美国营销协会是这样为品牌定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此,当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。

  那么,对企业来说品牌的价值何在呢?确切地说,一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说,品牌可以起到以下几种作用:一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来,提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中,强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对......点击查阅全文......↓