今天谁来掌权

　　销售渠道控制权的历史沿革

　　当整个国民经济是以自然经济为主导的时候，无论是生产者还是销售者都没有建设、掌控销售渠道的意识，产销双方都没有控制销售渠道。

　　自工业品生产获得相当大的发展之后，销售随着生产的发展而发展，这种情况反映到销售渠道上，也就是由生产商选择销售商，构筑流通渠道，因而这一阶段实际上是由生产商控制销售渠道。

　　随着市场经济的发展，商业部门在国民经济中的地位也在不断提升，销售商在销售渠道上逐渐取得了控制权。

　　这样一个渠道控制权的演变过程是漫长的，其背景是社会生产力的不断发展和各经济主体对利益的追求，演变的依据则是生产与销售两个部门间力量对比的变化。

　　销售商对销售渠道的控制和不健康的渠道关系的出现

　　销售渠道主控权易手，是商业化提高的表现，也是销售商实力增强的结果。一方面，市场态势由卖方市场转变为买方市场，流通部门的职能得以强化，这使得销售商取得对渠道的主控权成为必然。另一方面，一批大型流通企业凭借雄厚的资金实力和跨国连锁经营成为商业巨头，它们在与生产商的直接对话中更容易以强势地位取得主动，并由此带来了流通模式的新变化，更加巩固了销售商在销售渠道中的控制权。

　　销售商控制销售渠道应当说是顺应了经济发展的趋势，有利于商业部门更加积极有效地发挥自己的职能，专注于商品流通。销售商凭借其在销售上的技术、经验优势和对渠道的独特管理控制，能够为生产商和销售商带来更多的共同利润。

　　但我们要认识到，销售渠道控制权的转换，也改变了产销两个部门之间在利益分配上的相互关系。商品能否及时出售、售价的高低等直接影响收益的因素无不被销售渠道所左右，生产商往往会在很大程度上失去对其商品的监控，在利润实现方面越来越难以控制，销售商则占据了利润获取上的优势。在这样的背景下，一些不健康的渠道关系随之出现，突出表现在两个方面：

　　其一是销售商通过收取通路费的方式“剥削”生产商正在成为一种普遍的趋势。在经营中，销售商向生产商收取的各种费用越来越多，如进场费、上架费、陈列费、店庆费、促销费等等。厂家只有支付这些名目繁多的费用，才能换得自己的商品在销售终端的一席之地。这给生产商造成了很大的负担，而销售商却利用这一方式在很大程度上转移了自己在经营上的风险。因为各种通路费就已经能够支持销售商的成本，确保其盈利，它们就可以以极低的价格吸引更多的顾客，再借此让生产商相信它们的通路的销售能力，从而让生产商支付更多的通路费。

　　其二是很多销售商将获利的基础放在生产商给予的返利上。返利本是生产商为调动销售商对自己的产品销售的积极性而设定的一项政策，目的是更多地销售产品，提高市场占有率。但当这一形式得到普遍的运用后，销售商们开始将更多的注意力集中到商品出售的数量上，动辄降价，结果导致生产商并不能从自己的产品销售中获得收益，还常常破坏商品的价格体系。

　　这些现象的出现损害了生产商的利益，恶化了厂商之间的渠道关系。一些大制造商则会自建销售渠道，或者是以强硬的姿态介入到销售商主导的渠道当中，结果造成市场和渠道的混乱。

　　生产商和销售商之间关于销售渠道控制权的博弈分析

　　作为不同的利益主体，两者在获取利润上不可避免地存在着矛盾。销售商控制渠道时，有盘剥生产商的优势，而当生产商控制销售渠道时，也难免会对销售商的利益有所侵犯。双方基于对利润的追求，都有对渠道加以控制的愿望。

　　根据纳什均衡理论，由生产商或销售商来单独控制销售渠道，优于双方都不控制销售渠道，或都要谋求渠道控制权。前者表现为双方对于产品销售都持消极态度，不设法对渠道进行管理，等客上门；后者则表现为双方争夺渠道控制权，使得渠道效率低下。

　　究竟是由生产商还是由销售商来控制销售渠道，并不能在这个博弈中得出结论。生产商选择控制销售渠道能获得3个单位效用，而不控制只能得到2个单位效用；同样，销售商控制渠道能得到4个单位效用，而不控制渠道只能得到2个单位效用。所以双方都不会主动放弃控制权。

　　我们再将其视为混合策略来讨论。假设生产商选择不控制的概率是Pm(u)，选择控制的概率是Pm(c)，销售商选择不控制的概率是Ps(u)，选择控制的概率是Ps(c)，则有：

　　０*Pm(u)+２*Pm(c)=４*Pm(u)+１*Pm(c)

　　Pm(u)+Pm(c)=１

　　解得Pm(u)=1/5，Pm(c)=4/5

　　同理，有：

　　０*Ps(u)+２*Ps(c)=３*Ps(u)+1*Ps(c)

　　Ps(u)+Ps(c)=1

　　解得Ps(u)=1/4,Ps(c)......More↓↓↓