解读“椰岛鹿龟酒”礼品市场行销策略
2006/1/13  作者:吴连忠

虽然距离春节还有一段时间,但礼品市场争夺战早已是“山雨欲来风满楼”,各厂商都在紧锣密鼓地备战。中国是酒的消费大国,酒类礼品市场潜力巨大,竞争也是异常惨烈,除一些名酒以外,大多数品牌、产品都是昙花一现,早已成为先烈,然而椰岛鹿龟酒作为保健酒却在华东扎根十年,一直保持着较高的礼品市场份额,这种把酒、保健品、文化、情感融为一体的整合营销模式,无疑为酒类礼品市场树立了行销典范。 
     一、工夫在诗外 

  椰岛作为滋补酒行业的领头羊,其行销模式必然会得到众多厂商的模仿、跟进,但模仿者的感觉往往局限于做礼品市场的本身,如:椰岛的高举高打策略,模仿者效仿后效果并不如意,他们往往是学到了形而没学到神,只看到了椰岛鹿龟酒在礼品市场的旺销,却不知“工夫在诗外”,俗话说“十年磨一剑”,椰岛用了十年时间不断重复着礼品市场带动自用市场,自用市场促进礼品市场的过程,才终有所成。为保证礼品市场的销量稳定增长,椰岛在淡季做了大量的基础工作,如:社区养生知识讲座、社区合作(公益)告示牌,店门口促销消费者座谈会等,通过与目标消费群的充分沟通,有效地提高了他们对产品的认知和尝试性消费,从而带动了椰岛鹿龟酒礼品市场的定向消费。 

  二、蓄文化底蕴、做品牌文章、行卖酒之实 

  椰岛鹿龟酒既酒又保健品的特性,虽为酒注入了保健品的内涵,增强了产品力,但这些年保健品广告大多夸大功能、赤裸裸地叫卖,消费者对保健品的信赖度普遍较低,椰岛鹿龟酒的诉求定位、传播策略如不能跳出常规思维,很难取信于消费者。在理清思路后,椰岛很快就从疗效宣传,调整到辅助功能宣传,强调“真正的养生补酒”,同时赋予了椰岛鹿龟酒更多的亲情文化,看过椰岛鹿龟酒礼品广告的人都有一个感觉:品味足、情感浓。一群老年人生活幸福、其乐融融,高谈阔论、争论“女儿好、儿子好”的画面,让幸福的人感受到了幸福,不幸福的人有了幸福的期盼。一句“好礼送给至亲人”更是让“好儿子、好女儿”争相购买椰岛鹿龟酒,强力拉动了礼品市场的销售。05年,椰岛在亲情文化的挖掘方面更进一层,做足了“回家”文章,“少打电话多回家,回来了才是家”及儿女们拎着椰岛鹿龟酒往家赶的画面,又足以拉动06春节的销售。有人说销售是水到渠成的结果,椰岛鹿龟酒正是通过蓄文化底蕴、做品牌文章、收获了卖酒之实。 

  三、造“势”取“市” 

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