聚焦实效调研
2006/1/7 来源:致信网 作者:奇正沐古国际咨询机构

    核心提示:谨防数字陷阱,带着假设去调研,
    问题与事因:“老虎是不吃草的”,这是很多调研公司花掉企业十几万甚至是几十万调研费用得出来的结论,看似有道理,对企业来说,却是一点用处都没有,说调研公司不专业吗?没有道理,调研公司的专业性有目共睹,各种工具,各种研究模型能把没有接触过咨询公司的企业搞的一头雾水,各类算法就算是统计学博士来也不一定能够明白。那么问题出在哪里呢?

    观点与方法:一般来看,调研的目的不外乎是为了服务于投资、政府和社会、营销、日常的商业活动等。其中大部分的调研是为营销服务,但是我们的调研公司在为营销服务过程中制定的调研计划却掺进了太多了额外的元素,并且讲得头头是道,企业不做总好像心里没有底,可是照他的计划做了,结果就是花掉了大笔的钱,得到了“老虎是不吃草的”的结果。

    怎么办?有个欧洲著名的咨询公司提出一个维生素理论,说企业的发展过程中出现了很多问题,就像一棵大树生长过程中出现枯萎,不过就其原因,只是因为短缺了一种维生素,补充了这种维生素,其他的问题迎刃而解。调研也是这样,实效调研就犹如寻找这种维生素。只做正确的事,不做所有的事,这就是实效调研。

     谨防数字陷阱  

     调研中用得最多的,也是很多企业最为认同的就是定量研究,很多企业不怕多,不怕大,就是迷信数字说话,动辄来个全国20城市,30城市的几千个样本的调研。当然定量调研也是调研过程中成本花费最大的,这个成本是硬性成本,让谁做都是省不下来的。

     数字陷阱有两个,一个是数字说话算数,第二是样本越大越好。
     第一,很多企业认为,调研必强调数字,只有数字是可靠的,用事实说话变成了用数字说话,我们承认,数字可以让我们更客观的发现事物的本质,更科学的分析和预测未来市场,更直观的看到市场竞争格局和发展趋势,而我们也同时发现,仅仅局限于数字就会看不到事情的本质,如果数字可以说明问题,那么中国2002的汽车市场就不会出现井喷,股市上人人就都能够赚钱,事实上是这样吗?不是,市场中存在太多的不可测因素,仅看数字完全看不到他们的存在和影响力,只有对市场进行综合多方面的研究和深入的分析,特别是定性方面的分析,再来结合数据,这样的结果比单纯的数据研究要来的真实的多,尤其在预测方面,单纯的用数据来推理数据是没有任何意义的。

    再者,市场是人做出来的,局限于数字就会让市场策划人员变得消极和沮丧,阻碍市场营销的创新

    第二,样本越大越好,认为样本量越大,调研出来的结果越客观,这完全是个误区,每个调研课题,如果涉及到定量研究,那么它所需要的样本量按照统计学的规则,只要达到一个基本值就足够达到效果,完全没有必要过分的追求样本量,只会浪费人力物力。

    正是汽车行业热火朝天的时候,有个争论关于企业研发的成本问题,说到国内没有历史数据积累的新兴汽车企业研发的成本非常高,比如需要设计车内阅读灯的亮度和高度的时候,光研究费用就需要几千万,利用超大样本量的调研把中国人的视力情况做一个摸底调查,才能决定设计方案。这个案例并不一定真实存在,却说明一个问题,很多大样本的研......点击查阅全文......↓