促销效益的最大化
2006/1/7 来源:致信网 作者:奇正沐古国际咨询机构

    核心提示:问题与事因:说实在的,作为营销咨询师,给出方案并不是最难的事,真正考验人的是执行期的顾问,协助企业营销人员解决当下问题。,观点与方法:,
     问题与事因:说实在的,作为营销咨询师,给出方案并不是最难的事,真正考验人的是执行期的顾问,协助企业营销人员解决当下问题。
      今年夏天,我们在和华东一家食品公司(简称A公司)的合作中的一个案例值得探讨走进大卖场,我们可以发现商品促销活动层出不穷。产品作促销是促进销售的有效方法,但也是大部分企业的心头之痛:做促销,费用居高不下,一旦停止,消费者便不认产品了;就那么几个点的促销费用更是经常面临着僧多粥少的问题。促销费用如何合理分配,这个问题也经常困扰着A公司的市场部。但是,今年夏天他们对这个问题有了新的认识。
      观点与方法:五月,夏天即将来临,G产品又可以在炎炎夏日里大显身手一番了。其实对于A公司来讲,夏天应该是其主营产品品类的行业淡季。但是企业根据消费者的喜好及消费习惯,引进国外的先进技术,在食用方法上做了调整创新,推出了G品牌。其别具一格的食用方法开辟了一个全新的产品领域。当然,对于这样一块别致的蛋糕,竞争对手没有袖手旁观,纷纷推出不同风味的产品来瓜分市场。
      每年夏天市场部的阮经理都会选择一款饮料作为赠品来为G产品做买一赠一的捆绑销售。从这两年的销售数据来看,G产品全年60%的销量都是集中在7月到9月,其中赠品的力量功不可没。不过同时,阮经理也发现,虽然供应商已经以最优惠的价格提供赠品,G产品每年产生的赠品费用还是非常可观的。而且赠品一旦取消,消费者就象变得不认识一般不搭理产品。阮经理打算在今年上市一只新的口味,来完善并扩充G产品的产品线,在这个夏天能取得新的突破。
      夏季来临,要为G产品订购赠品,在阮经理看来,是一件理所当然的事情。可是,今年直到销售部门来争取资源,跟阮经理确认分配数额时才发现新来的助理竟然忘了订购饮料。夏天是饮料的旺季,又是时近六月,供应商们恨不得把整个通路的库存都塞的满满的,那里舍得如此优惠的价格提供给A公司做赠品使用。阮经理多方协调,甚至动用公司高层管理的关系,总算调到3000箱的饮料来救急,但是这3000箱只是往年的1/3。
     3000箱改如何分配?销售部门个个都是尝过赠品的甜头的,在要求赠品分配时,诸多理由都来了:这个是谈好年度协议的,不做促销是要被罚款的;某个经销商是刚开户,要促进信心等等。
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