保健品营销趋势:得品牌者得天下
2006/1/7 来源:致信网 作者:奇正沐古国际咨询机构

    核心提示:我以为,这是一个很容易引起争议的话题。从标题上看,“得品牌者得天下”,话说的很周正,掷地有声,其实保健品行业如此,其他行业又何尚不是如此?但事情远非那么简单。保健品行业太特殊了,在快速消费品领域,保健品营销创新了最多的具有中国特色的战术手段,也创造了最多的市场奇迹,积累了最丰富的血的教训。可以说,保健品营销承担了中国快速消费品营销先行者和教师爷的角色。关于品牌是什么?品牌怎么要?营销阶段性目标与品牌化经营的关系?保健品业内有一套自己的观点,有一种秘而不宣的默契。比如:脑白金在市场上很成功,但这是品牌的成功吗?不管怎样,本文是一家之说,可供大家讨论,另外,文中关于战术营销与战略营销的差异对比值得一读。
    问题与事因:保健品曾经创造了无数营销的奇迹,但是2000年后鲜有在营销上值得业内关注的品牌出现,很多大企业的新产品也是昙花一现,为什么?现在保健品营销更加注重区域深耕,而在全国范围内做大做强则越来越难,保健品营销的出路在哪里?

    观点与方法:过去,保健品营销的成功是各种营销战术的成功;现在,保健品营销正在处于转型;我们认为未来的保健品营销将朝两个方向进行分化:一是进一步加强对功能功效的诉求,将产品向药品治疗的方向进行靠近和引导,进入到和药品争夺市场的过程中;另一类是逐步淡化对功能功效的诉求,通过营养保健的方式向食品保健方向进行拓展销售的格局正在向快速消费品及食品进行转化。不论是倾向于药品还是食品,保健品的营销都将从阶段性战术营销向周期性战略营销转变,而战略营销的核心就是品牌。我们可以肯定的预见:中国保健品营销,得品牌者得天下。

    青春宝,一个保健品营销史上无法克隆的传奇。24年前,青春宝开始出现在浙江这块土地上;24年后,青春宝不仅没有按照产品市场周期的规律消亡,反而创造了单品单省销售的最高记录。有数据表明,在浙江的城市,青春宝的产品知晓度为64%,而对青春宝的认同度则高达50%以上,71%的浙江城市消费者曾经服用或打算服用青春宝。青春宝陆续推出的系列产品,经过市场检验,投入产出比均十分理想。经过对青春宝的研究,我们发现青春宝在无意中进行了一场战略营销,走的是一条品牌营销之路,结果就是:青春宝虽然已经具有历史,但是仍然保持着良好的销售业绩;虽然在市场的广告投放量有所减少,但是却丝毫没有影响到对销售的影响;在传播的过程中,青春宝因为在消费者中有良好的口碑而广泛传播;在浙江的终端中,消费者对青春宝的第一购买率最高;同时,青春宝在进行新品投放的过程中,成功的把握比其他产品更高!:。。。。。。青春宝的成功带给我们太多的思考!要进行品牌营销,我们先研究保健品战术营销与战略营销的差异:
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