健康人生,品味无忧
2006/1/6 来源:致信网 作者:奇正沐古国际咨询机构

——茅台“无忧”酒的诞生
    2003年秋,北京的香山红叶还没有看透,初冬的寒意已经渐渐袭来。晚上,电话铃响,一个做酒的朋友在那头焦急的说:“最近忙不?一定抽点时间来贵州一趟,我们有个酒马上要上市,想搞个战略研讨会,帮忙策划策划。”情真意切,着实让人感动。

    一听酒类产品,一种直觉告诉我:要在这个市场集中度和品牌集中度都非常高的行业,策划一个新品牌,那简直是戴着镣铐跳舞!

    最终,我还是答应了。一方面,借此机会可以和斯剑、潘龙、肖竹青等几个老朋友聚聚,一方面也想看看是什么酒让这么多的朋友不远千里迢迢赶来研讨。

    随即,我开始研究中国的酒业市场竞争格局,着手翻阅白酒这个独特行业的历史演绎……

    一、卖酒卖什么?

    几经沟通,事情的来龙去脉基本展现出来了:朋友的一直做酒,身居贵州,准备上马新品,作为拳头品牌塑造。企业名称和酒名称一致“台渡酒业”,取意:红军长征贵州渡江纪念,另外迎合现在礼尚往来“抬渡、抬渡,度过难关”的恭维敬奉。

    摆在面前的几个关键课题是:主攻酱香型还是浓香型?酒的定位?品牌的核心价值是什么?附加文化是什么?酒的包装?如何传播等?

    问题是一大堆, 有个核心问题却始终让我不得而解“卖酒究竟卖什么?”

    做个假设,将酒的包装撕掉,将瓶去掉,倒在一样的杯子中,你能品尝出是哪个品牌的酒吗?除非是职业的品酒师,我想很少有人能够分得出来。

    在可以理解成为同质化竞争的产品中,消费者如何选择与购买呢?正如商场一般意义上“做流通”,而实质“业”的概念是房地产位置第一;酒吧一般意义是卖酒,而实质是“提供放松自己的场所”;那么,酒行业“业”的概念是什么呢?我认为是:文化。

    卖酒其实也就是卖一种文化。

    n 卖历史文化,倡导酿造工艺与品质优良。泸洲老窖1573历史悠久、茅台酒是国酒国粹的象征;剑兰春唐时宫廷酒的厚重悠远;古井贡、水井坊等都是如此。

    n 卖道家文化,倡导无为、糊涂、洒脱、快意。“人生几何,对酒当歌”的诗仙太白酒;“难得糊涂”的糊涂仙/神;“舍得是一种精神”的舍得酒等。

    n 卖儒家文化,倡导重情......点击查阅全文......↓