百度广告策划者谈病毒营销及品牌建设
2006/1/27 来源:中国营销传播网


问:能否简述一下为百度所做的这次病毒营销的概况?

陈格雷:首先非常感谢百度网对病毒营销的支持,也许是因为百度的成长本身就来自网民的口碑传播,因此百度网非常理解这种以零成本的方式进行主动传播方式。

简单来说,这次以四部广告小电影为核心,分别是《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》,从百度上市之前开始一直到去年年底,进行了一次基本是零推广成本的波浪式传播,其目的不仅是凸现百度的优势和实力,也是为百度的品牌价值奠定基础。

有心者不妨通过任何一个搜索引擎查看一下传播的程度,其中《刀客》又被称为百度上市宣传片,因为在纳斯达克和分众媒体也播放过;《唐伯虎》的传播变种特别多,据我所知就有十几个,其中流传量最大的是“百度打击GOOGLE”这个名字,是在传播中人们自己起的名;《神捕》的变种也不少,其中一个流传较广的名字是“名捕VS潘金莲”。

从初步的统计来看,这几条片在网上至少有三四十万个传播点,有下载的,观看的,讨论的,由于无法统计邮箱或即时通讯的传播程度,所以到底传播了多少人很难讲,保守估计是一千多万人,也可能翻一两倍都不止。从性价比来看,有效得绝非传统能够相比,这正是病毒营销的威力。

问:都是没有花推广成本的吗?

陈格雷:是的,不只是没有广告费,连新闻稿都没有发过,当然,由于获了一些奖,所以还是获得了一些报道的。这是一次非常彻底的零成本传播。我们做过分析,这几条片其实比木子美和芙蓉姐姐在没有得到主流媒体报道前的传播的速度和传播量都要多出很多。

问:但是这次广告没有象木子美一样得到媒体的大量报道,这是为什么呢?

陈格雷:这些片子本质上还是广告,是商业性的,不象木子美、芙蓉姐姐,是非商业性的个人行为,因此各个门户网站为了增加流量,主动进行了大肆跟踪,而这些门户网站从某种意义上说,都是百度的对手,它们当然不会对百度的行为进行宣传了。

还有,当我们看到一个商业广告被媒体大量宣传时,其实来自企业的公关行为,包括付款,但百度不需要这样做。因为这些片子所传播的一些很核心的东西,例如百度的技术优势,流量等等,还有百度要在品牌形象上与GOOGLE有所不同的决心,都已经成功传播出去了,很成功了,这些片子不是为娱乐而娱乐的东西,不需要传播得太过。对百度来说,他们有更重要的事,就是专心把中文搜索做得更好,这比动辄炒作要实在得多。

问:你认为这次营销运动为百度建立了什么?

陈格雷:首要的是树立起了品牌价值和形象,网民发现百度其实也很酷,而且这种酷是不同于GOOGLE的,是一种有浓厚中国人文情结的酷,这一点特别重要。另外,很明显的,百度对中文的理解力比别人更强,有自己的独到技术等等都非常有效地传播出去了,而且得到大多数网民和传媒的认同,例如,在2005年年度的多篇分析百度和GOOGLE的区别的第三方文章中,都明显受到了我们传播内容的影响,这就足够了,而且很难得了,在这么短的时间内,尤其又是在GOOGLE的影子的巨大笼罩下。

至少在一年前,百度还只是一个知名度特别高的网络品牌,其独特价值在哪里,大家都说不清楚。而现在,已经初步树立起来。

问:创意在病毒营销中的作用是不是很重要?譬如这次的片子就拿了中国的创意大奖。

陈格雷:创意肯定是重要的,甚至比传统广告中的创意作用要大得多,因为是靠主动传播而不是砸钱占时段来强......点击查阅全文......↓