品牌延伸:一把双刃剑
2005/12/28 来源:《全国商情·分销时代》 2005年第12期 作者:傅建山


  品牌延伸就是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。作为一种经营策略,国外一些著名企业在20世纪初就已开始使用。据调查,目前国外新开发的消费品有95%是通过品牌延伸进入市场的。现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时也广泛采用这种策略。但是,由于迄今为止理论上对品牌延伸的界定、影响因素的分析、效益的衡量还没有统一标准。这就使很多企业在采用这一策略时摔了跟头,这些企业的经验说明,品牌延伸无异于是一把双刃剑,它带领企业杀入市场,但若处理不好,也很容易使自己元气大伤。因此,全面分析品牌延伸的可能性和必要性,对于这一策略的正确实施,最大限度的降低企业的经营风险具有十分重要的意义。具体来说,以下因素会对品牌延伸产生影响。
  
  一、品牌代表的产品属性
  
  比较国内外一些著名企业,在品牌延伸问题上,有些品牌似乎无所不能,如菲利浦,海尔;而另一些品牌则相当谨慎,如可口可乐、青岛啤酒。这种现象的出现固然与企业的经营战略有关,但更重要的是与品牌代表的产品类型有关。
  根据产品属性我们把品牌分为产品型、配方型、技术诀窍型、利益型、经营理念型五类,各类品牌的延伸能力不尽相同。以经营理念为核心特性的品牌的延伸能力最强,以对消费者的利益承诺为核心特性的品牌居于其次,而代表技术诀窍或神秘配方的品牌的延伸能力较差,一旦品牌成为一种产品的代名词,那它就几乎不能向外延伸了。
  例如,可口可乐是典型的配方型产品,它的配方在保证可口可乐产品市场独占性的同时,也限制了可口可乐品牌向其它产品延伸。类似的品牌还有青岛啤酒。 1994年和1995年,青啤公司为扩大生产规模先后兼并了扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂,生产、销售青岛啤酒,结果西安、扬州等地生产的青岛啤酒被消费者认为是假冒产品。延伸产品受到了消费者的抵制,青啤公司恢复当地原先的品牌后,销路反而打开了。为什么会出现这种现象?原因很简单,在消费者心目中,真正的青岛啤酒必须是用崂山泉水酿制的,否则品质便得不到保证。
  
  二、产品的市场定位
  
  品牌在同一领域内的延伸有两种方式:向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反。一般来说,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌形象,一些著名品牌,特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的,不惜花费重金,向上延伸。如八十年代末,在国内冰箱价格战打得火热的时候,琴岛—利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之,冒着经营失败的危险将全部产品提价10%就是一种典型的将品牌向上延伸。这种延伸尽管成本不菲,但却往往能有效地帮助企业提升竞争力。
  相对来说,向下延伸费用低廉,操作简单,但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。根据调查,在消费者对有关于品牌的信息接收方面,不利信息要比有利信息快得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定,进而损害企业的品牌形象,影响企业的长远利益,在这方面有很多企业走过弯路。如派克笔原先一直定位在高档笔市场,后来公司为抢占中低档笔市场,推出了价格低廉的派克笔,结果不仅没打开中低档笔市场,高档笔市场的份额反而也开始萎缩。这类教训给那......点击查阅全文......↓