“尖叫”失败:黑马养生堂还能走多远?
2005/12/27 来源:《新营销》 作者:李志起

随着2003年非典期间“脉动”的走红,让陷入激烈竞争中各大品牌饮料企业看到了新曙光。与发达国家人均年消费7.5公斤功能饮料的巨量相比,我国人均每年0.5公斤的消费量真是少的可怜,而脉动首创“功能饮料平民化”的成功,让饮料企业有理由相信一个崭新的诱人蛋糕在我们眼前已经跃然升腾。 

  2004年,这个有着巨大潜量市场的导火索已经被点燃,各大饮料巨头开始蜂拥进入功能饮料的市场。1月是娃哈哈的“激活”大喊“Follow me”,2月是“农夫尖叫”开始亮相,3月首款男女饮料“他+她-”款款走来,4月康师傅的“劲跑X”开始领跑……各路明星大腕竞相登场,产品之绚丽、广告之精美、挥金之潇洒,让人眼花缭乱。 

  在新产品营销上一直有惊人之举的养生堂,不失时机的推出了“尖叫”系列功能饮料,当仁不让地成为这场烽火中最值得瞩目的焦点。养生堂对“尖叫”产品寄予厚望,力求从品牌到命名到人群到推广都要实现全面的创新差异化。在养生堂的规划中,它的战略位置甚至超过2003年大红大紫的“农夫果园”,被确定为2004年第一重点投入的品牌。   

  品牌:为什么“尖叫”? 

  养生堂的“尖叫”品牌在产品上市两年前已经注册,一直在寻找合适的市场机会点推出。而功能饮料在2003度的兴旺无疑给养生堂人以强烈的信号:“尖叫”该出手了! 

  虽然“尖叫”与它同时期的“激活”、“他+她-、“劲跑X”等同属功能饮料范畴,但细分定位却是完全不同的“情绪饮料”,试图传达一种“用尖叫释放压力”的情绪。养生堂广告负责人在面对媒体时是这样解释的:从大的类别来讲,它们都可以算在功能饮料里面。实际上分别还是很大的。因为“脉动”和“激活”实际上是维生素水品类,是水饮料范围里面的,只是带上了维生素。“尖叫”有所不同,从功能上就不一样,我们不打“运动饮料”的概念,我们推出的是“情绪饮料”。这一个性化差异是我们最初推出这一产品时就明显的概念。 

  养生堂给“尖叫”赋予的内涵,可以概括为:尖叫就是一种情绪的释放,是发泄的一种方式。它对准的目标人群是现代都市里的年轻人,这些年轻人大学刚刚毕业,刚刚走上工作岗位,他(她)们有着太多的压力,就业的压力、住房的压力、生存的压力,各式各样的压力,让他们喘不气来,养生堂全新的“情绪饮料”是希望能给这些年轻人有一个释放的管道。“尖叫”是一个典型的动词,“动词”才能表达品牌的真谛,温情脉脉的名字是不适宜表达这种情绪的释放效果的。   

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