百度唐伯虎:中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作
2005/12/20 来源:国际广告

简述:

  在第12届中国广告节上,第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——百度唐伯虎篇,此外,2005年年度中国品牌建设十大案例也同样颁给了百度,此外还有不少营销创新奖也陆续颁布给了百度。这是为什么呢?

  因为百度小电影系列代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路,和独创一格的广告创意方式,这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜,也很可能是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件,《国际广告》将连续两期对此进行专题研究,这一期主要对百度广告的创意思想进行深入报道。  

  零成本的超级病毒营销

  这绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情:百度的一部由唐伯虎代言、让老外吐血的网络小电影式广告片,没有花费一分钱媒介费,没有发过一篇新闻稿,从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始,只用了一个月,就在网络上至少超过十万个下载或观赏点,现在还在扩散中,完全是以光速在猛烈地蔓延传染。

  据调查,现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载,至2005年12月,已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播),而且,这种沟通不象传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的,所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的,观看次数不受限制,其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。  

  用小电影的方法做广告

  这并非意外,早在3年前,本片的导演谢晓萌就已经拍出了中国第一部广告式电影《城市画报之欲望70》,当时就预告了广告会越来越电影化,广告的传播会跳出传统,以网络和数字点播等方式进行,但当时由于带宽不足,而网上的视频娱乐还极为匮乏,因此广告化电影的传播仍遭遇瓶颈。但现在不一样了,从百度的小电影广告就可以发现,一部5兆以内短片可以非常轻易的通过互联网传播到各个角落,甚至我们发现,有几十个手机门户都将《百度唐伯虎篇》自发的转化为手机播放格式,人们已经可以直接通过手机观看到这部片子。

  “从一开始策划、创意到拍摄,我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的,并对如何进行病毒传播做了非常系统的思考。”协作广告首席创意陈格雷如是说,“正因为如此,这条片在很多方面都完全颠覆的过往的广告表达方式。”其结果是,这条片在广告界引起了很大的争议,很多广告人、包括比较资深的广告创意人,都对此片的创意手法和内容提出了很多质疑,其中最大的焦点在于:内容不够纯粹,很多镜头显得多余。对于......点击查阅全文......↓