事件营销与新闻策划之移花接木
2005/12/9  作者:郭海峰

我个人认为:没有市场和不能带来利润的品牌是苍白的。事件营销与新闻策划在企业的不同形态时期可以分为三种方式:一、“制造新闻”、二、“嫁接新闻”、三、“评述新闻”,企业原始期要制造新闻强占市场,推广知名度;企业成长期要嫁接新闻,提升品牌;企业成熟期要做评述新闻强化品牌,巩固美誉度。

  

  和绝大多数行业一样,珠宝业企业很少有什么真正能够引起媒体关注的新闻,即便是有,发生的频率也不会频繁(比如珠宝店被盗窃一空,遇上打劫什么的)。精彩的新闻是策划出来,这个传播这些新闻的媒体行业内的人最清楚不过了。

  最常见的是大中型企业有那么一个小组或者人,在自己需要什么新闻因子的什么便可以策划,这无论用于品牌还是知名度,抑或强占市场都是最直接有效而且快速的一个手段。当然必须指出的是,这像大海涨潮,当潮水涨起,壮观得引得很多人注目的时候,你要抓紧时间把海底填实垫高了,以便很快就会回落的潮水,能够保持看起来还是涨起的水位,如果你不垫底,你可能会很快被看穿看到底。

  比如说,前不久,靠事件营销起家的家电业的奥克斯在宣布进军汽车行业,产业进行综合化转型前,举行一个大型网络财经作家座谈会,很难说就一定能排除有这上面要“垫底”因素。

  靠事件营销与新闻策划炒作起来的品牌和市场大多数即使成功了,初期也会给人一个浮躁的印象,因为它年轻气壮得热血沸腾,不够沉稳和踏实,他的品牌和产品通常也会给人低端的印象,因为,新兴的企业原始阶段不得不举起“价格屠刀”,要改变这种形象,那就需要经历一个品牌沉淀和提升的过程。而在这个过程中,通常最直接有效果的手段就是和行业内的领军品牌同台“唱戏”,就像当年张国荣出道时先给已是“大姐大”的梅艳芳做伴舞一样,那样媒体在暴光梅艳芳的同时也会带到你,时间久了,人们就会认为你是属于梅艳芳那一个圈子里的。这就是我要说的嫁接。

  市场竞争,不会出现“梅张友谊”之例,除非是同穿一条裤子的家族式企业,传统企业很老实地以为只要自己埋头把产品质量做好就一定能树立一个好的品牌,而事实上却是当你把产品质量的确做好的时候,你却不得不沦为那些边做品牌边做产品的的OEM。

  移花接木

  某珠宝商出售了一款钻石松动、脱落,钢圈崩裂的钻戒,结果顾客找上门,并喧哗,如此一来事情肯定要沸沸扬扬,不久后该珠宝商抓住国家珠宝质量检查期间抽查结果合格之际,连台策划了一系列“内部员工参与黑市珠宝交易,珠宝市场鱼龙混杂,大胆骗子竟敢骗上门,开除个把个店经理(因为工作不主动,或者经营业绩不佳,被说成参与黑市珠宝交易)等炒作,那么让人联想到的可能那次劣质钻戒是被人掉了包,或者是一个骗子行骗,这样时间一长,转危为安。

  万家乐在家电业内算是一个知名的新兴品牌,它是一个很典型的“一夜成名”型,尽管前一段时间万家乐......点击查阅全文......↓