OTC借力处方药的渠道策略
2005/12/8  作者:杨泽

案例: 
     某制药企业90%以上的销售额来源于处方药品种。通过几年的运作,其中一降压品种已经在部分市场具有了较好的品牌知名度。同时,该产品通过医院市场的带动,在零售终端也逐步形成了较好的销售,并有逐步增大之势。于是,企业希望通过该处方药品种的品牌影响力,来带动其他OTC品种的销售,借此机会开始向OTC领域拓展。 

  但是,在随后的市场运作中,由于零售市场和医院市场在销售渠道上存在明显的差别,成熟产品的渠道通畅,而其他OTC产品还没有形成一定的品牌效应,在渠道流通中非常不畅,导致前期运作不佳。如何开发新的渠道模式进行产品销售,依托渠道和终端的力量提升OTC产品的销售量,成为企业急需解决的问题。 

  在该企业的渠道模式中,原已具有一定品牌影响力的处方药品,在流向零售市场时,因为其产品本身的畅销,所以渠道阻力小,通过目前医药渠道的网络化结构,相互交叉,相互影响,在终端需求的拉动下很容易完成在渠道中的分流。而其他OTC产品只是企业品牌的延伸,只具有企业品牌而不具有产品品牌,渠道的终端需求还没有建立,渠道成员对其接受程度、推广意愿和销售动力都不高。 

  过去的5年,是医药渠道和终端变化最快和竞争加剧的5年。在国家医药政策的影响下,药品流通渠道和零售终端发生了本质上的变化,药品销售渠道从过去计划经济时代的层级调拨到新形式下多元化渠道模式的出现,尤其是民营医药流通企业的快速崛起,已形成一个全新的药品流通大格局。而以九州通为代表的新型快批企业的诞生,以及依托政府“两网”建设、以为第三终端配送为主的区域性商业公司的快速成长,预示着药品流通快捷、高效、低成本运营的发展趋势。与此同时,医药零售企业中连锁药店崛起,零售连锁企业开始了跨地区经营,连锁之间通过兼并、重组等形式,规模不断扩大;而且,零售模式的多样性也开始出现,平价药品超市、平价药店、药妆店等综合性药店纷纷出现。 

  在新的市场环境下,渠道成员包括连锁终端为制药企业创造了更多、更复杂的渠道机会,当然也预示着渠道工作必然遇到更错综复杂的阻力和障碍。 

  该企业进入OTC市场后,因资金问题,按常规所需要的广告宣传和终端......点击查阅全文......↓