成本增加的“丰田逻辑“ 战略重心从挣钱到花钱
2005-12-1 来源:经济观察报 作者:韩彦


  记者初步计算了一下,丰田近四年来的单车价格基本在250万-259万日元之间,没有太大波动,但以纯利润比销量而计算出的单车利润在2001财年-2005上半财年走出了10.6万日元、15.1万日元、17.3万日元、15.8万日元,到14.8万日元的抛物线。既然单车价格基本稳定,那么近两年单车利润的下降说明成本增加了。

  一向以成本控制见长的丰田,在哪些环节上增加了成本?又为什么要增加这些成本呢?

  首先,丰田在研发方面的投资显著增加。在上个财年的报表上,丰田标明其研发成本增加的数字为1849亿日元(约合人民币128亿元)。

  第二项大开销来自于广告费用的增加。据了解,雷克萨斯明年在华广告推广的投入将从1亿元增加到2亿元人民币,在日本和欧洲,雷克萨斯同样将花很多钱来建立它的网络与品牌。

  混合动力车也是一个花钱的公子,为了实现2010年在全球销售的丰田车中10%-15%是混合动力车的目标,丰田10月刚刚在美国启动了一个涉及资金超过百万美元的混合动力车型推广计划,为了在全美向主流汽车用户宣传丰田的混合动力技术从而带动使用混合动力技术车型的销售。在中国的推广也刚刚开始。

  为了拿下欧洲市场的制高点,丰田毅然投身F1,每年在F1中的投资超过3亿欧元,是十支车队中最多的,虽然成绩提高得不快,但丰田义无反顾地将他在生产线上一分一厘节省下来的钱投入F1的引擎任它化为轻烟。

  这简直不像花钱算计的日本人所为。

  种种打破常法的异举表示,丰田正利用它多年的积蓄做另一件更重要的事情——提升品牌。虽然让人们忘掉其“简单而可靠,性价比高但技术含量低”的品牌印象并不容易,但丰田明白,只有把品牌的价值提升上去才能明正言顺地坐上汽车业霸主的位置。

  在利润上丰田早已拥有无可争锋的地位;在销量上,只要它愿意放弃一些利润,随时可以超过赔着钱卖车的通用;但是在技术上,却永远无法在那些欧洲企业面前弄斧;在品牌和文化上,也无法与山姆大叔们争锋,而这大大折损了丰田品牌的附加值,少赚了很多钱。

  纵观全球,美国的通用、福特正在生死线上挣扎,德国的大众与戴-克也受困成本,束手束脚,真正充满生命力的争夺发生在日系几家企业以及后来的韩国现代之间,现在没必要在悬崖上推通用他们一把了,倒是可以趁着大佬们车型断代无力技术投入、日韩竞争者羽翼未丰无力烧钱之机在品牌上大力投入,一举摆脱低水平竞争的泥潭。

  于是丰田早已悄然转移了战略重心——从挣钱到花钱。

  提升品牌的两个途径是技术领先和豪华战略,在传统汽车技术上,丰田虽然也在不懈努力,但几十年的差距使它几乎没有可能全面赶超欧美。丰田只能把更多希望寄于混合动力和氢燃料电池这些新能源的开发上,相信超额的研发经费是投入在这方面。

  令丰田欣慰的是,在混合动力方面的投资已显成效。虽然知道混合动力只是通往最终替代能源之路上的一种过渡方案,但丰田花了大力气开发与炒作,将其打造为先驱时尚,致使今年以来全球掀起一股混合动力之风,而欧......点击查阅全文......↓