罗氏应对禽流感
2005-12-2  作者:游昌乔

    核心提示:案例回顾:

  案例回顾:

  在公共危机中,企业是向左走,还是向右走,是趁火打劫还是雪中送碳,会在公众心目中造成完全不同的形象。如果是从长远的角度出发,站在良心的一边,以社会和公众的利益为重,则品牌的美誉度会快速地提升;但如果是企业急功近利,站在铜板的一边,为了商业利益不择手段,使危机雪上加霜,则会严重危及企业和品牌形象。


  瑞士的罗氏公司是全球第六大制药企业,在2003年面对非典的表现和今年面对禽流感的表现就是截然不同的,其传播效果也是有天壤之别的。

  我们先看看2003年非典期间罗氏公司的表现。2003年2月8日,一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病,几家医院有数位患者死亡,而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌,谣言四起。2月9日,罗氏制药公司于广州召开媒体见面会,声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜,广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销,价格上涨几倍及至十几倍,各投机商大发“国难财”。而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前广东省内仅1000盒,2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。2月15日,《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”:“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系?》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售,并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑,其形象一落千丈。

  我们再来看看今年罗氏面对禽流感的表现。禽流感爆发以来,罗氏公司成了人们关注的焦点之一,原因是这家世界级的药品公司拥有达菲的生产经营权力,这种药品被证明在应对禽流感中最为有效。因此达菲几乎已经等同于“战备物资”了。

  面对日益紧迫的疫情。罗氏公司采取了如下措施:

  1、 加速了企业申请和认证的程序。罗氏备与具备生产能力或可以协助生产的政府或公司合作制造达菲,用于疫情突发时使用。但该合作生产是严格的,必须依照质量认证、安全体系等规范条例进行。目前上海医药集团已获授权

  2、 罗氏与中国卫生部的沟通后,罗氏决定暂时停止在市场上公开销售达菲,所有储备交给卫生部实行药品统一调配。

  3、 公司总裁胡摩尔(HUMER)博士明确表明,如果疫情爆发,罗氏公司将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊。

  4、 罗氏与很多公司达成协议,如果禽流感爆发,罗氏将提供全面的帮助,并已经把达菲胶囊的价格降低了一半多,在已经发生过禽流感的地方,罗氏公司提供了可以融化在饮用水里面服用的粉末,这样就可以大大降低药品的价格。

  可见,在2003年非典期间,罗氏公司是一个落井下石的奸商,惨痛地丢了分数;而在今年禽流感越来越严峻时,则是一个诚信、大度、负责任的企业公民,成功地扳回了分数。