基于两个层面诉求打造速冻食品强势品牌——2004年思念品牌形象塑造实效案例
2005/11/14  作者:张庆虎

前言
   2003年初,河南思念食品股份有限公司销售业绩增长趋缓,原有品牌形象逐渐显现出不能有效促进企业的快速发展的迹象。上海旺世广告配合思念营销部门先后历经企业内部市场调研、全国市场消费者定性定量研究和媒介策略研究,最终导入思念品牌新的形象策略定位——基于竞争策略的“速冻食品专家”市场定位和基于目标消费群的“为你创造,家的味道”品牌形象广告语。随着新形象的运作实施,截止2004年初,思念品牌渗透率较导入前提升近5个百分点,幅度最大,位居速冻食品行业之首;品牌竞争力指数高达87.52,位居行业第一,且高出第二名37个百分点以上;2004年由“世界品牌实验室”与“世界经济论坛”评估后授予“思念”品牌“2004中国500最具价值品牌”荣誉称号,全国排名第260位,位居行业排名全国第一位。

一、思念品牌概况

河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业之一,成立于1997年,现拥有员工二万四千余人。其速冻水饺、汤圆双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作,思念公司已形成遍及全国的营销网络,基本涵盖了除西藏、宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念速冻产品已销于欧美及东南亚市场,许多国际客商如沃尔玛家乐福麦德龙零售业巨头纷纷与思念公司联络洽谈合作事宜,思念现已发展成为速冻食品行业的领先品牌。

思念所处的速冻食品行业是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场,该市场经过十余年的培育,目前已经孕育出了许多全国知名品牌,如龙凤、海霸王、三全等一线品牌。从2003年初开始,随着市场同质化竞争的不断加剧和消费环境的预期受阻(如SARS等因素),人们的消费意识和消费行为更趋理性,产品层面、广告诉求层面的同质竞争加剧,如主要竞争品牌龙凤、湾仔码头、海霸王在全国大中城市不断强化大众媒体广告和售场促销的力度,思念的销售增长速度与其他品牌如三全、湾仔码头相比已明显放缓,某些区域、某些新品甚至出现业绩明显下滑。根据极具权威的新生代市场研究公司CMMS2003春全国监测数据可知,龙凤、海霸王、思念、三全处于该行业前四名的品牌渗透率分别为16%、12.7%、12.5%和10.2%,品牌......点击查阅全文......↓