科特勒理论存在“致命漏洞”（3）

而从企业的经营来看，如果将企业获得利润作为直接目的的话，盈利的手段并不重要，重要的是能否真正盈利！正如人的健康是关键，医治的手段可以多样化一理。科特勒从来没有将营销理论当作唯一的赚钱途径，而只是企业赚钱的必要组成部分，因而其将营销视为一种职业。但是，中国人却不这么认为，他们往往基于企业经营的整体思维习惯来对待“营销的应用价值”，在没有仔细甄别之前（企业不是学者，那有这么多闲工夫去研究两者的差别？），无形就将科特勒的营销理论的“有限的应用边界”进行自我理解上的放大、再放大，以至于真正作为“无边界的营销”，而将“营销当作企业盈利的唯一途径”！

所以，科特勒由于不了解中国人的整体性思维习惯，从而也就没有向中国人昭示“其营销理论的应用边界”了，这无形之中让许许多多中国企业掉入了“应用陷阱”之中。而西方人由于其结构性思维习惯，自然将营销管理理论与战略管理、特劳特定位理论、研发理论、物流理论等诸多理论综合起来进行运用，自然就没有人来“非难”科特勒了。

可见，科特勒营销理论的“有限的学术边界和应用边界”在中西思维的差异面前，无疑又为中国人埋下了另一个“无边界的应用陷阱”。

这，实在可惜可叹！

中国人面对“致命漏洞”，怎么办？

事实上，将这个问题抛给西方商业大师们，是不公平的。我们中国人总不能生生世世地依赖西方人来为我们提供商业理论吧？如果真的这样，中国人还有什么脸面在这个世界上生存与发展呢？难道中国人自己不能去“改造”西方商业理论吗？

而纵观中国大陆的营销学者或者所谓的营销大师们的书籍，我实在看不出有何“改造”之处，即使“改良”者也是凤毛麟角，更多的则是一些“解释西方商业大师的理论”或者是一些应用验证型的追随者而已。

迄今为止，改革开放27年了，中国人已经在市场经济中历练得差不多了，从许许多多行业市场中本土企业的优秀表现，我们完全有理由相信一点：中国人一定会创建出符合中国人思维习惯的商业理论，营销理论也如此！其实，真正的商业理论的创新者，是一大批真正在市场上拼杀的本土企业家们或营销实践者们。作为商业理论的研究者，在大量研究西方商业理论的同时，更应该将眼光转向那些“从没有接受什么正规的西方商业理论教育”的本土企业家身上，或许一切将迎刃而解，从而开创出属于中国人实效的商业理论体系。

结合本文的主题，本人认为应该从科特勒的基本假设中入手，“跳出”科特勒既定的理论假设前提，结合企业经营的根本目的，从而才能真正解放自己的思想，或许能走出一条新路。

科特勒在界定营销学的“市场”定义时，认为“市场就是顾客（或消费者）”，这是其市场营销管理理论体系的另外一个基本“定义”（假设），而这又与中国人的关系思维习惯存在极大的差异。

正如“物质是由什么构成”一样，科特勒同样将“市场”定义为“顾客（消费者）”，并运用需要、欲望、需求等基本概念，结合所谓的顾客期望、顾客满意、顾客等应用概念，来试图发掘出“顾客为什么购买”的理论。

当然，科特勒的《市场营销教程》书中，在解答“顾客为什么购买”上做得并不完善，甚至最终将顾客购买归结为“消费者的黑匣子”，成为商业理论的迷团。但因科特勒所倡导的“顾客需求导向”的营销学研究方向，西方营销学界又先后衍生出许多研究消费者行为和消费者心理的营销亚学科，但实际上，由于陷入到了“理性的解构”的行为模式中，最终只会归结为“多解或无解”，其实还是不了了之！

比如，紧随科特勒之后的《消费心理学》中，将消费者的购买行为细分为诸如求实、求美、求廉、求名、求位等若干种购买动机，但企业满足了这些“购买动机”，是否会导致顾客“一定购买”呢？这又回到上述的科特勒的市场营销定义中的怪圈了，还是“不一定”的结果，西方营销学这样深入地“解构与剖析”，虽然让中国人了解一大堆概念，让中国人更深入地认识到顾客的心理和行为，但还是没有告诉中国人：企业如何做，才能导致顾客一定购买该企业的产品呢？毕竟这才是中国人最最关心的地方！

其实，西方营销学的研究发展到今天，已经达到了极端精细化的程度了，但是，其根本性的问题却并没有得到有效的解决——顾客一定购买之道在哪里？

很显然，纵观中国已引入的西方商业或营销理论，诸如科特勒的营销理论、舒尔茨的整合营销、绿色营销、定位营销、关系营销、社会营销、体验营销等各种各样的营销理论，可以说均在营销应用策略及工具上取得一定的突破，但其根本的“顾客一定购买”等方面，没有人“敢打包票”说：我的理论，只要你照着做，就一定导致你的......More↓↓↓