《商道即玩道》——动感地带品牌营销旁观者言
2005/10/28 来源:《数码世界》 2005年第10期 作者:小 杰


  动感地带成长概述
  
  动感地带是中国移动通信市场从无到有、完全从消费者形态细分出的品牌;是第一个先看到市场机会、然后再去打造的品牌;并且没有被限制在通信类别里,而是让它与所有的年轻时尚品牌一道成长。
  3年来,动感地带的传播策略相当清晰,每一次声音都是准确针对市场和用户实时的状况,有目的有计划地发出——从品牌诞生宣言,到推出超酷的领跑人周杰伦,通信特权体验,M-ZONE人生活写真,队伍壮大直至今天的全面升级,动感地带以信系友、以舞会友、以歌交友,以食聚友,“俘虏”篮球巨人NBA,将所有好吃、好看、好玩的都带到“我的地盘”,勾勒出生机盎然,健康愉快的成长里程。
  
  动感地带定位分析
  
  15~25岁的年轻人是比较感性的群体,他们喜欢娱乐、休闲社交,移动性高;有着“生来”强烈的品牌意识;经常下意识地模仿自己喜欢的人和事物,且容易互相影响,正是追赶时尚潮流的生力军。他们的兴趣广泛、精力充沛、思维活跃,无法容忍重复和陈旧。消费力同样惊人的他们,目前的可支配收入却相对有限。动感地带很清楚他们的状况——必须“容忍”他们将有限的消费支出进行极其丰富的拆分:网络游戏、最新款的NIKE运动新东方、日本漫画、麦当劳、逛街淘宝……一样都不能少。而在分析了这丰富的拆分之后,如何借力而非阻挠他们的“习性”,如何提炼这些行为的精髓,聚拢他们的关注,最终完成对目标用户的激励和黏着便是动感地带的挑战了。
  很明显的一个道理,如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中,它必将面临严峻的限制,而如果将竞争的范畴拓宽到年轻人生活的大圈子,路才能更广阔。所以,动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列着实明智。在品牌建立3年后的今天,日渐性格化的营销路线跃然纸上——规避价格厮杀,一路“玩”下去,带着大家“玩”,在丰富和刺激的“玩”中完成和用户的交流。
  于是“年轻人通讯自治区”的概念,随着品牌的成长和应对竞争的需要,必将逐步向“生活自治区”转变。在这片M-ZONE人的生活天地里,动感地带找到了生存和发展的核心。
  
  “玩”得起来,才能有生命力
  
  动感地带诞生的最初,就能看到他们一个明确的想法:这是一个年轻时尚品牌,在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起,比如:麦当劳、NIKE、NBA等。在与这些品牌接触的时候,也有动感地带出现,不仅仅是接触点的拓展,也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。
  正如麦当劳和动感地带走在一起,它们摒弃了单纯的联合降价促销,而是每个季度由动感地带用户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合出自己的“动感套餐”,整个票选的过程,就是一个“玩”的过程,这样的乐趣是真切和动态的,只有在进入无线数字时代的今天,他们才会记得,“动感套餐”是他们亲手“玩”出来的,还将有更多机会继续“玩”下去。
  用户所以使用动感地带,因为这里不仅可以让他们找到......点击查阅全文......↓