幽默广告快乐传播
2005/10/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2005年第10期 作者:杨丽媪


  
  画面:一辆警车紧追一辆车穿梭在大街小巷。一会儿,坏蛋转到了一家Dunkin donuts快餐店前。坏蛋“吱”地停了车冲进了快餐店,警车紧随而至。突然,坏蛋拿着一杯咖啡和一只Dunkin donuts快餐袋跑了回来,驾车而去,警察没有跟上,而是也跑进快餐店,拿了同样的东西,再开车尾随。最后的结语是:不管这个上午多么疯狂,吃我们的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡总还是有时间的——Dunkin donuts快餐店。
  在追与被追这样一个极端的场景,坏蛋和警察居然都不急于逃和追,而是先享用面包、乳酪和咖啡,这极其鲜明地透射出了幽默广告创意的特性:让人忍俊不禁。如果采用那种中规中矩的广告,肯定达不到幽默广告这样的效果。一般来说,幽默是对广告人及广告设计师最大的考验,枯燥乏味,平铺直叙,“连念N遍”的广告格外使人反感,传播效果也大打折扣。而幽默广告则是吸引眼球的一剂“猛药”,是商家最喜欢用的“杀手锏”。
  
  幽默广告当道
  
  许多世界经典广告都是幽默广告。可口可乐有一个很著名的广告:沙滩上,烈日下,一只憨态可掬的企鹅躲在躺椅后面,偷偷地喝着男主人公的可口可乐,而男主人公显得很困惑:“噫——我刚才放在这里的可乐被谁拿走了?”该广告的诉求点是“可口可乐具有冰凉的感觉”。生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷饮别人的可乐,可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。用人格化的企鹅,戏剧性的场景,突出了可口可乐“冰凉”的特点,赋予了可口可乐亲和的形象。巧合的是,可口可乐的“冤家”百事可乐也不甘示弱,“百事可乐·足球篇”广告同样采用了幽默广告的形式:曼联队和尤文图斯队比赛前,裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐,但是他投入硬币后滚出来的百事可乐被走过来的贝克汉姆、因扎吉、戴维斯依次拿走,当他再投入一个硬币时,终于如愿喝到了可乐。比赛就要开始了,裁判找遍全身却没有硬币投掷以决定哪方先开球,只好让贝克汉姆和戴维斯用小孩子常玩的剪刀、石头、布的方法,这一戏剧化的结果让人会心一笑。这则幽默广告有极高的想像力,足球、投币与猜拳和百事可乐联系起来,戏剧化的场面和捭阖的想像力使消费者不由自主地掏出自己的硬币。
  在发达国家,大约20%的广告是富有幽默感的,而国内广告敢于幽默的不多,基本还处在“品牌解说”的初级阶段。一则是因为环境方面的限制,二则国内广告业起步也晚,整体水平较低,广告人对幽默的把握欠缺火候,三则中华民族的民族特性比较趋向于儒雅和保守,对幽默的敏感和追求不及西方。
  当然,在承认不足的同时,我们也应该看到我们的成绩和进步,近年来,国内的幽默广告越来越多,其中一些受到了消费者的普遍认同。像周星驰的系列广告就做得相当成功。“非常系列茶饮料”内心独白篇借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前,我没有珍惜,人生最痛苦的事莫过如此……”,只不过这一次周星驰的深情独白面对的不再是紫霞仙子,而是一罐饮料。当周星驰说出“我爱你”时,娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降,覆盖了周星驰全身,一会儿,周星驰艰难地爬出来,贪婪地喝着娃哈哈茶饮料。
  “步步高复读机”西天取经篇更是搞笑。在取经途中,唐僧深受不懂外语之苦,转而向孙悟空求救:“悟空,已到西方,吾不懂外语,该如何是好?”于是乎,......点击查阅全文......↓