“品牌接触点传播模式”--强势品牌塑造与提升的解决方案(下)
2005/10/28  作者:李海龙

(三)从购买决策模式中发掘价值区域

  除了了解消费者接收和处理讯息的原理之外。由于“品牌接触点传播”模式的原理是在消费者购买决策指标中发掘“关键时刻”。因此,应用“品牌接触点传播”模式的另一个重要步骤是洞悉消费者购买决策的过程。只有找到了潜藏于消费者购买决策模式中的价值区域,我们的“品牌接触点传播”模式的运用才有了明确的方向。

  通常来讲,消费者购买决策系统的差异取决于动机的来源、产品属性、价值的高低、购买感知风险度、品牌讯息的多寡、预想情感收益的高低、购买决策影响者的影响力等元素。由于这些元素的影响,决定了消费者购买决策的复杂度的高低。

  低风险度购买决策模式。“品牌接触点传播”模式认为,对于低风险度购买决策模式的产品,由于消费者的购买风险度低,而且冲动性购买行为较多,我们的注意力应放在强化购买动机打造利益联想终端互动激发冲动购买行为上。也就是说,强化购买动机就是主要的“关键性接触点”,终端氛围也就是“验证性接触点”了。而隐藏在动机形成之前的消费者“讯息数据库”就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。 

  譬如洗发水就是一个低风险度的产品,由于其价格不高,而且消费者认为如果购买错误。充其量也就是不适合自己而已,一般不会对自己造成多大的伤害。但是洗发水却是一个需要强化购买动机的产品,因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高。譬如是否能使我的头发看上去很好,或者显得跟其他人不一样,甚至是增添自信等(譬如许多人有时表现自信的举动是甩甩头发)。

  大家知道,海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。海飞丝品牌的核心价值是通过去除头屑“拉近人与人之间的距离”。

  虽然从过去洗发水不能去屑,到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从需求层面向更高体验层面的延伸,海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟——如何进一步强化消费者的购买动机呢?

  于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的“关键接触点”。

  洞察的结果是,透过消费者洞察(Consumer Insights)发现,当问及顾客:“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗?”时,顾客回答:“还可以吧”,于是调查者穷追不舍的记继续问:“是你洗完后照镜子看见干净,让别人帮忙你看干净了?”顾客说:“感觉上还可以吧”“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客:“洗完头后比较清爽一点吧”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗?”调查者问。顾客:“唔,好像有这样的感觉”。

  请注意,此时“关键时刻”的端倪开始浮现了——原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看见干净,以及让别人帮忙你看是否干净了之外,“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。获取该心理接触点后,海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求,以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”,其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。 

  紧接着,海飞丝品牌的管理者据此“关键时刻”再次进行深入发掘,又发掘出了新的“宝藏”——要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”,需要“解决五个而不是一个问题——头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激”。  

  海飞丝“品牌接触点传播”模式分析:

  在高风险度购买决策模式。由于消费者购买决策的感知风险度较强,其购买行为通常属于理性谨慎的,冲动购买行为很少。通常会经过产生动机、讯息搜集、考虑、评估、验证、选择、购买比较复杂的过程。出于最大限度降低购买感知风险的考虑,消费者会“侦骑四处”的搜集有用的讯息。而这些讯息中作用最大的就是他人使用的真实经验以及专家(或名人)为证的讯息等。

  因此,这种购买决策模式主要受自身使用经验及搜集的他人消费经验的影响。所以,在解决高风险度购买决策模式的购买行为时,我们的注意力就应当聚焦于消费者的讯息搜集层面着力强......点击查阅全文......↓