“品牌接触点传播模式”--强势品牌塑造与提升的解决方案(上)
2005/10/28  作者:李海龙

对于品牌营销传播,我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合,以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等。但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化,我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合,这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。“品牌接触点传播”模式的脱颖而出,正是把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”发掘对顾客买决策具有重要影响的“关键性时刻”的整合上。提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。本文中,我们将对“品牌接触点传播”模式进行全面阐释。并引入唐?舒尔茨(Don E·Schultz)的“整合营销传播” (IMC)学说;唐?舒尔茨(Don E·Schultz)研究(IMC)学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见,简?卡尔宗(Jan Carlzon)对接触点的认知和实践,以及大卫?奥戈维对于品牌的认知等实践理论。并将结合一些著名公司的具体的案例,对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释,力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。   
     引言:

  品牌营销的理论和实践走到今天,正在经历一场前所未有的考验。市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。

  号称“现代营销之父”的菲利普?科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化,已经越来越显得苍白无力;

  诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后,今天依旧也遇到了麻烦。许多企业无奈的发现,在讯息高度爆炸的今天,即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。

  现代广告理论经过了R?雷斯、大卫?奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝,各领风骚三五年。但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后,才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。尽管他们中有些还成了获奖作品。

  对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端,2005年7月29日,中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人:“他们所传授的那些营销完全是错误的!你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗?84%!这说明美国营销理论有问题,4P可能正是其根源。传统的营销理论都是从企业内部看营销,但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去,鱼儿已经离饵。营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵,一条一条地引他们上钩”

  的确,我们是时候检讨我们自己当前的品牌营销策略了。

  品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变;

  品牌经营者正面临着产品差异化到同质化的难题;

  品牌经营者正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化;

  由于消费群体的高度分化和其需求的日益离散化,企业的品牌经营者正在面对“不知道他们(顾客)到底想要什么的困惑” 

  由于消费群体的分化,品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变;

  品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题!

  总而言之,一个再明显不过的难题又摆在了广大品牌经营者的面前。顾客好像对铺天盖地的广告轰炸已经麻木不仁了,甚至刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉十八般兵器齐上阵的所谓营销工具的整合攻势都显得力不从心。

  到底是什么原因使得今天的品牌传播如此举步维艰?这不得不令到我们陷入深深地思......点击查阅全文......↓