健康元“卷入”直销业

“每个保健品企业心中都有一个直销情结。”直销法的出台使得保健品企业的直销情结终于可以昭示于天下。 

　　9月21日，健康元药业集团在深圳召开新闻发布会，董事长朱保国正式宣布健康元将进军直销业。健康元为何要在这个时刻进军直销业？在保健品行业传统渠道已大有所成的健康元如何理顺与直销的关系？健康元的高调宣示行动是否会对国内企业以示范效应？ 

　　直销情结 

　 “每个保健品企业心中都有一个直销情结，在降低管理、营销、广告成本以及更大的市场渗透率而言，保健品天然适宜直销。”营销专家李海龙分析说。 

　　尽管保健品被认为是利润极高的行业，但是，传统渠道的成本也相当高。作为国内医药、保健品行业一直经营比较稳健的健康元的数据充分的说明了这一点。健康元（600380）2005年上半年年报显示：今年上半年健康元的保健品毛利率为76.17%，药品的毛利率为46.46%，但其综合净利润只有3.84%。 

　　毛利率与净利润率之间的落差被广告、推广以及渠道成本所吞噬。蜥蝎营销的副总裁覃启舟表示，国内的保健品市场竞争异常激烈，保健品企业往往要花费大量的费用进行宣传，按照一般的规律，宣传、推广支出要占保健品成本的25%-30%；另外渠道还要占去25%-30%，包括给经销商的铺货、促销支持、扣点、返利，终端的进场费用等。 

　　而直销却可以规避这些。直销不在固定销售场所销售，也就不存在与卖场打交道的费用。另外，很多直销企业基本不做广告，或者很少，而且，朱保国表示，健康元是依靠做保健品而不断发展壮大的，在历年的消费者对产品的认知调查中，提及率最高的就是“通过亲戚、朋友了解”。而直销的广告推广就是口碑相传。 

　　更微妙的是，一位业内人士对记者表示，很多保健品企业，特别是中小企业，对保健品的功效存在夸大宣传，直销进行口碑宣传，可以绕开广告审批。 

　　正因为直销一直存在众多灰色地带，朱保国表示，作为上市公司，健康元一直不敢越雷池一步。 

　　现在游戏规则已经明确。 

　　离《直销法》的正式生效还有两个多月的时间，朱保国已经有些迫不及待。9月21日，健康元集团高调宣布进军直销业。朱保国表示，《直销法》的正式出台，使得直销得以以法治的形式在中国市场健康的发展，而除了外资巨头以外，国内直销市场上还应有本土实力企业参与。 

　　安利在中国的成功给了众多保健品企业通过直销进一步做大的希望。步入第13年的健康元集团亦可算作中国保健品企业的“常青树”，其逐年稳健的增长使它横跨医药、保健品两个行业，但是与安利在中国以直销形式的发展仍然有相当的距离。2004年健康元集团保健品销售额为5.3亿，今年上半年的数据为2.7亿。安利1992年进入中国，2004年，安利在中国的销售额已达170亿。 

　　健康元如何做直销 

　　健康元宣布进军直销，但是真正要拿到牌照还需要等今年12月以后由有关部门公布相关审核办法后才能确认。 

　　对于朱保国为何要提前高调宣布进军直销，一位业内人士分析认为，健康元作为上市公司实力与企业形象都不错，国家颁布直销法一方面是为了明确并规范管理直销行业，另一方面也希望国内有实力的企业参与其中。这位人士告诉本报，健康元公开宣示将进军直销，也是希望为其拿到首批直销牌照造势。 

　　朱保国表示，健康元已成功转型，目前集团医药产品销售占了70%，而保健品则只占30%，直销法的......More↓↓↓