品牌战略管理14:品牌推广借力IMC飞翔
2005/10/19  作者:刘威

    核心提示:世界触手可及,一、品牌推广和整合营销传播,1、我们对整合营销传播的看法,2、整合营销传播的特色所在,3、为什么需要整合营销传播?,4、整合营销传播的原则,二、如何进行整合营销传播规划?,1、利益群体整合,2、传播过程的整合,3、讯息的整合,4、接触点的整合,5、传播预算的整合,6、控制的整合,

  世界触手可及

  如果你还没有醒来怎么知道是在梦中还是现实?品牌的整合营销传播是强势品牌列车所经过的第四站,前三站我们身处于奇瑰壮丽的品牌梦境之中,而这一站品牌将从梦中醒来,将通过传播把品牌形象铭刻到消费者心目中的真实世界。

  一、品牌推广和整合营销传播

  品牌识别如果不能成功地进入顾客的心灵就只是镜花水月,进入的工具就是品牌推广,在当代品牌推广的最佳方式就是“整合营销传播(IMC)”,尽管整合营销传播也有着操作难度大、管理费用高种种的问题,然而没有它品牌不可能有效地接触顾客和在每个接触点传达一致性的讯息。

  1、我们对整合营销传播的看法

  整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。它的战术性表现在针对不同的顾客群以数据库营销为核心协调使用各种传播工具传达一致的品牌讯息,它的战略性表现在受众的广泛性(不仅包括顾客也包括其他利益群体)、业务的跨越性(不仅针对单一产品也包括产品群)、层次的复杂性(从传播、营销到品牌、战略的整合)和公司的品牌化(单纯品牌管理部门是不够的,更需要所有部门全部人员的参与)。

  2、整合营销传播的特色所在

  整合营销传播格局宏远,博大精深,但究其大要,则在于从外到内、由浅至深的“八大整合”。

  3、为什么需要整合营销传播?

  品牌传播所面临的内外部环境的变化是整合营销传播流行的根本原因。

  4、整合营销传播的原则

  鉴于整合营销传播的复杂性,没有科学的原则势必遭到“盲人骑瞎马,夜半临深池”的相同命运。

  二、如何进行整合营销传播规划?

  整合营销传播规划分为六大步骤:利益群体整合、传播过程整合、讯息整合、接触点整合、传播预算、传播评估。

  1、利益群体整合

  并非在任何时候顾客都是品牌最重要的传播对象,比如在新产品上市阶段渠道商就比顾客重要得多,对集团性公司而言股东和投资者则关键得多。只有优先考虑到影响品牌的各个利益相关者的相对重要性,你才可能实现正确的传播突破。

  2、传播过程的整合

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