整合营销,首先整合营销链——化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例
2005/10/9  作者:许青安

前言:化妆品行业的专业线,或者说日化线,都存在如何管理从总部到终端的营销链的问题,谁在这个问题解决得好,谁就可以在市场竞争力上提升一个档次;本案例在专业线被称为”隐形冠军”的某企业使用,并获得成功的分析;

第一部分 理论的说明
   做化妆品市场,我们却不重视理论或者说机械地割裂理论,或者是"从实践的迷惘走向理论的迷惘”,因此有必要来梳理一下市场营销理论,从4C、4P、UPS到IMC,意味着企业是对市场的认识不断加深,在市场中更加符合市场的变化。

一、市场都有哪些变化?
   1、供应厂家增加,随着中国加入世贸,很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入,更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入,以化妆品为例,世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国,一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”,开始了市场布局。

市场竞争的特点,从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。

2、消费者消费意识增强,消费者的产品知识、法律知识成熟,以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。
   3、资讯泛滥,传播成本增加,传播效果下降,以前那种“广告一响,黄金万两”的好事逐渐成为过去,品牌理性凸显出来。

二、简单回顾从4C到IMC(整合营销传播Integrated Marketing Communication)
   4P,即价格(price)、渠道(place)、产品(product)、促销(promotion)。

也就是说,当时人们认为影响市场营销的是这四大要素,只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品,有个好价格,辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”,市场活动的起点是来自于企业。

4C,由劳特朋(lanterborn)教授提出,把消费者的需求(Consumer wants and needs)放在首位,放在市场活动的起点,这样围绕着消费者,对消费者的接受成本(cost)、购买的便利性(convenie......点击查阅全文......↓