品牌管理真相你知道吗?
2005/9/1 来源:中国品牌 作者:刘 威


  品牌已经成为席卷全球的浪潮,然而在大多数浅尝则止的经理人脑子里不过是星星点点的浪花而已,片面模糊的品牌认识是极其危险的,它已经让不少浪花般的品牌运动葬身在黑洞般的品牌浪潮里了,不管是向左走向右走,首先必须有全面科学的认知才能走!
  
  一、品牌是产品之曲的歌者
  
  背景不同和倾向不同使得品牌的定义和营销一样五花八门,然而弊端也为数不少:过于强调品牌对产品的附着因而不能解释品牌对产品的脱离现象;过于强调品牌的消费者导向因而不符合关系:营销的大趋向(消费者不过是众多呼声中的一种声音而已。看一看通用汽车公司今天如何生产汽车,就可以明白这一点。汽车的关键特色部分现在是由美国政府设计的;排气装置是由某些州的政府重新设计的;生产所需的原材料则由控制着稀有材料资源的供应商们卡着);无视宏观和产业环境特征对品牌的影响因之缺乏战略性等等。
  
  二、需要品牌的19个理由
  
  没有品牌就没有未来,我们识别了主要的19种对品牌的需要因素,见下表:
  
  三、品牌带来战略竞争优势
  
  谋一隅不若谋全局,站在公司可持续战略和长期绩效的高度,品牌的作用将如下表所示:
  
  四、品牌来自于三大驱动力量
  
  品牌的作用并非凭空而来,其背后的机理是品牌功能(内部驱动)、顾客缺陷(外部驱动)、品牌角色(综合驱动大实证基础。
  1、品牌功能
  
  2、顾客缺陷
  
  3、品牌角色
  
  
  五、并非所有的时候品牌都有用品牌并非在任何时候都有同样的作用,像消费品品牌的作用就大过于工业品品牌。
  六、品牌管理不能放任自流品牌形成的相关因素至为复杂,如果放任自流,绝不可能达成预期的品牌目的,具体原因见下表:
  
  七、品牌管理管理品牌资产和品牌形象品牌管理的对象,从战略上而言是品牌资产,从营销上而言是品牌形象。
  
  1、品牌资产
  品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债,它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值(大卫艾克)。更进一步地了解品牌资产见下表:
  
  
  2、品牌形象
  品牌形象是消费者心目中对品牌的综合看法,它来源于品牌在接触和使用过程中的各种信息输入,同时经消费者心智模式过滤组合而成。对品牌形象进一步的了解见下表:
  八、品牌经理负责具体的品牌管理
  
  全球500强企业85%以上建立了品牌管理制度(品牌经理制是最主流的组织模式),例如在P&G尽管品牌管理人员仅占管理人员的5%,但95%的高阶管理人员晋升来自于品牌管理人员,其......点击查阅全文......↓