家电业天龙八部之四——营销

中国家电业的营销是中国市场近二十年来最值得探讨的关键术语，如品牌营销、广告营销、文化营销等等，抛开一大堆学者们的滔滔宏论，最值得我们注意的应该还是家电业的价格战和价值战之争。

打起价格战和价值战两个壁垒大致是在二十世纪九十年代中后期，当以彩电业为龙头的中国家电业在应对国际化品牌的非价格因素（即后来的主导价值战）时，提出了以价格战来实现产业市场化的发展思路。2000年似乎是价格战和价值战的“分水岭”，此前一直致力于维护品牌化发展的非价格竞争的趋势，是在这一世纪更迭之际来分道的。表现最为明显的是：彩电、VCD、空调、微波炉、洗衣机等传统家电，并蔓延及电脑、MP3等数码家电行业。

无论是价格战还是价值战，都是商家手握的一把利器，有人把价格战称为家电营销中的“依天剑”，把价值战称为家电营销中的“屠龙刀”，“依天剑”厉害还是“屠龙刀”厉害，是没有固定的定论，这要看环境对谁更有利，也要看利器握在什么样的人手里。让我们先分析一下价格战和价值战两者的市场属性。

价格战的“野心”

说价格战的野心，其实是在为发起价格战的商家们定义，定义他们的价格战本身属性。在国内，价格战就象是营销界的一场风暴，让生产商、制造商、经销商以及营销专家都有些始料不及，但却不得已而为之，许多把持品牌和技术为重心的品牌厂家，也都是被价格战拖下水的，毕竟市场才是商家赚钱的真正场所。

家电业刮价格战风暴的，最为典型的当数长虹、格兰仕和奥克斯，他们不仅是以价格战来挑战彩电、微波炉和空调三大家电主市场，以弱势品牌跻身强势品牌的代表，而且也是引起行业争议最多、并给中国家电市场教训最多的典型。

长虹是中国彩电业以价格战来抢夺日本等国际化品牌的先锋。当年，长虹就是凭借“价格战”走到了中国普通彩电的“王者”地位。后来几次价格战终以失败告罄，甚至戴上倾销的帽子。
格兰仕也是中国家电业寻求世界化和品牌化迅速崛起的典范。这个“世界微波炉加工厂”通过OEM的方式，不仅为自己攒够了必须的原始积累，还偷学到了必要的生产技术。有了这些必然的条件，格兰仕从1996年就开始掀起以价格战为手段的“降价风暴”。经过短短的几年时间，就使得格兰仕不仅成为微波炉行业名副其实的“大哥大”，还拥有了进军空调等产业的雄厚资本。

奥克斯是一个空调业出了名的“坏小子”，有专家将其不断出秀的价格战行销称为“大跳脱衣舞”，这个以市场为王的“坏小子”同样是把价格战作为最有效的武器，通过几次大幅度的降价行为，打击和排挤空调行业的第一集团军和第二集团军，从而使自己从一个寂寂无名的搅局者跻身到空调行业的前三甲。

此外，经销商也是推动价格战的真正操刀手，国美当年独挥价格大刀一举击垮彩电联盟威震江湖就是一个众所周知的事实。2002年，中国彩电巨头们厌倦了连年价格战，树起价格联盟大旗，彩电限价峰会，设立了最低限价，信誓旦旦扬言绝不降价。很快，国美掀起降价狂潮，开始波及整个彩电业，生产巨头们争相“跳水”，使价格联盟成为一纸空文。

不难看出，以挑战主流品牌为目标，渴望跻身主流才是这些价格战的主谋们发动的真正野心，但跻身主流品牌后，是否还应以价格战来保守市场？

谁在推演价值战？

家电市场的营销之战，就好象是推演的军事沙盘，虽然目前价格战似乎成了中国家电业营销的主流声音，但是价值战的倡导者们还是大都还在坚守属于自己的壁垒。首先提出“价值战”口号的我们不得而知，但声音最响亮的大概当数海尔，有着雄厚资金、技术、人才和品牌优势的海尔。当是真有抗起“价值战”大旗的能力，尽管后来许多企业和......More↓↓↓