一汽丰田:把卖车复杂化
2005/9/28 来源:环球企业家 作者:董海洋

假设你现在是一个准备购买汽车的用户,买车前你一定会搜寻大量的关于汽车的信息。在经历了这个寻找的过程后,你将迈入一家汽车销售的4S店,通过考察以确定你是否最终会购买某辆汽车。那么对于经销商来说,如何把你吸引到店里的集客能力与如何最终使你购买的接待能力至关重要。
  集客能力最终体现在来店组数。所谓来店组数不同于来店人数,很多时候常常是几个人进来为的是购买一部车,因此一个人来算一组,而几个人或者一家人来也算一组。而接待能力体现在最终有多少来店组数签下订单成为最终的消费者,一汽丰田汽车销售公司称之为签单率。拿来店组数乘以签单率便是一个经销商能够销售的汽车数量。无疑, 集客能力和接待能力,这两个变量任何一个都可以影响汽车销量。
  提高集客能力
  经销商的集客能力当然取决于汽车公司层面上的中央行销能力,比如一个汽车生产公司通过中央电视台等各种媒体来发布信息,也就是给产品比如皇冠做广告,它的意思是让你“买皇冠”(buy Crown),但是经销商在此方面的能力同样非常重要,它要提供给消费者的信息是“现在到这里来买皇冠”(buy Crown now and here)。
  如何能够使消费者“现在到这里来买皇冠”?也就是如何来提高来店组数?那就必须要做广告,经销商必须要提高自己在当地的口碑。一汽丰田给经销商细分了10多种集客手段:刊广告、发送DH(邀请活动)、发送DM(直接邮件)、发送短信广告、直接到店外去访问顾客、广播广告等等。
  然而仅仅到这一步是不够的。如果不分轻重和时间地点的对这些集客手段平均用力,那么既是经济上的浪费,同时也不能分清究竟哪种或者哪几种集客手段最有效果,从而丧失做到最好的机会。
  一汽丰田要求经销商每天严格记录各种手段的发布次数,以及顾客的来店组数,然后在一段时间后根据来店组数的变化情况来推断出什么是更加有效的集客手段。比如今年的某个月,一汽丰田经销商整体的短信广告减少了两倍,形成很大落差,但是来店组数却没有因此而发生异常变化,反而在第2周呈现上升趋势。由此我们分析出,目前短信的倍数变化对来店组数促因较小。
  同样在这段时间,一汽丰田发现来客组数的变化曲线同发送DM和销售人员打电话等数量变化的曲线一致。因此,在刨除可能的环境变量之后,我们认为可能影响来店组数的因素是发送DM和销售人员打电话,而短信广告目前的效果在全国范围内的影响不大,或许是被认为是垃圾信息的原因。因此,为提高短信广告效用,需要在发送数量、发送内容和发送时间的选择方面进行提高。    经销商也对每一组具体的来客究竟是通过何种集客方式前往的进行详细的调查。比如了解来店组数中具体前来的因素多少是通过人际传播,有多少是通过电视广告宣传,有多少通过销售员外访、有多少是通过路牌广告,又有多少是通过当地电台采访。我们的研究发现人际传播或者说口碑在所有影响来店组数的因素中占据主要地位。一汽丰田经销商通过口碑吸引来的来客组数占总数的20% 到30%。
  提高来客组数是经销商要干的第一件事。如果一汽丰田想达到一年销售15万辆车的话,在签单率一定的情况下,提高来店组数是一个办法,但是来客组数的数量终归是有限制的。一个经销店周边地区人口的密度、周围交通状况、自己的停车场、展厅的面积和本身的接待人员是有限的,因此来店组数的提升也是有限的,否则就会造成混乱的情况。
  因此,想要让来客组数放大一倍或者几倍都不是轻松之举,而且它......点击查阅全文......↓