危机就像柠檬 可以由酸变甜

　　大型跨国公司的品牌形象正面临严峻挑战：宝洁SK-II被诉内含有害成分，亨氏、肯德基先后“触雷”苏丹红，强生婴儿油和联合利华

立顿速溶茶几乎同时因为质量问题被曝光。此时此刻，企业该如何反应？

　　3月31日下午，上海金茂君悦大酒店。在《经济学人》主办的第二届中国品牌圆桌会议上，面对着100多位企业家，爱德曼国际公关有限公司中国区总裁马文涛就企业如何应对危机发表了自己的看法。

　　“家政女王”：真正的公关专家

　　“柠檬很酸，但是只要稍微处理一下，就能品尝到一种酸甜的美味，面对危机，如果企业能够正确处理，也一样可以把危险变为机会。”在处理公司丑闻上拥有丰富经验的马文涛，以一个形象的比喻作为他的开场白，接着他又列举了美国“家政女王”MarthaStewart的案例来阐述自己的观点。

　　在经历了五个月的牢狱生活后，“家政女王”MarthaStewart于一个多月前出狱。等待她的不是冷眼，而是公司每年90万美元的薪水和其他红利，以及巨额回报的电视节目和图书出版合同。最令很多中国企业家叹为观止的是，Martha公司股票的市值在她入狱的五个月里上涨了将近一倍。在很多公司看来，这都几乎是不可能的事，但在Martha身上都发生了。

　　马文涛对Martha在此次丑闻中的表现给予了充分的肯定，认为她是“真正的公关专家”。他指出，Martha因为涉嫌内部交易，并且在接受调查时说谎而入狱，但与多数人不同的是，她在面临牢狱生活时，表现出非常配合调查的态度，没有做太多的反抗便迅速入狱，并恰到好处地保持了自己和公司的距离，不让阴影笼罩在公司头上。在监狱服刑期间，她广交朋友，保持了良好的个人形象。出狱后，她面对记者时所穿的毛衣正是狱友手工编织的，仅这一点就赢得了很多人的好感；而且，她还告诉所有人，“我只是一个普通人，过着普通人的生活，做我应该做的事情。”

　　所有这一切成功的公关举措，为Martha树立了面对错误敢于改正的个人正面形象，结果便是出狱后她的人气不降反升。她把本来看似对公司不利的丑闻转变成为一个良好的机会，向世人展示了自己美好的一面，可以说，这正是一个成功的丑闻处理案例。

　　中国政府：危机公关的楷模

　　接下来的问题自然是危机出现后，企业应该果断采取什么措施？有没有一个程序可以遵循？马文涛认为，中国政府出色的公关能力在SARS危机中表现得淋漓尽致，成功扭转了国际社会对中国的态度。他说：“所有的公司都应该学习中国政府这种思路、态度以及做法，把他们当成处理危机的楷模。”

　　马文涛分析说，中国发现SARS危机后，政府做的第一件事情就是处理了几个隐瞒事实真相的高官，表明政府即将采取果断的行动，而不是让事态自由发展。其次，政府选择了一个强有力的新闻发言人，不断塑造发言人的权威，用一个声音来澄清事实，不断报告事情的最新状况，以消除外界的猜测和混乱。然后，选择国务院副总理吴仪担任总指挥，出面组织各种工作，让各方知道关键时刻应该去找谁。最后，就是真诚地寻求帮助，告诉全世界自己所不能解决的事情究竟是哪些。这一系列正确而有力的措施，让全世界刮目相看，并抱以良好的回应。

　　中航油：犯下所有的错

　　与上述两个案例相比，马文涛认为，面对危机最失败的案例就是中航油。

　　他说：“据我了解，中航油在出事后的第一时间曾经找到很多国际知名的公关公司，试图得到帮助，但最后却放弃了。从处理方法来看，他们几乎把这种情况下所有可能犯的错误都犯下了。中国的企业家对此应该有所警醒。”

　　归纳起来，中航油犯了如下错误：首先是犹豫，出事后高层管理人员没有果断采取行动，公司没有任何声音传出，这在很大程度上助长了外界的猜疑：亏损额是否还在扩大？

　　其次，没有一个强有力的发言人，把最新的事情进展对外公布。马文涛认为，这无异于“把自己的脑袋埋到沙子里，但是身子却留在外面”。

　　最后，公司没有指派一个领导人全面负责危机处理，公司的利益牵连方有问题时不知道应该找谁，这也落下了“逃避责任”的口实。

　　这一系列糟糕的表现，让外界对中航油甚为失望。要知道，5.5亿美元的损失......More↓↓↓