危机管理：高露洁高招解危机

　　从1999年起至今，高露洁品牌牙膏号称连续6年位居中国口腔护理市场的第一品牌。据报道，高露洁曾在中国大陆市场规模做到30亿元人民币，生产牙膏产品有7亿支。

　　然而，2004年的一场“牙膏癌症”风波，要不是沉着应对，差点让高露洁“闪了腰”。

　　始料未及爆发危机

　　天有不测风云。2005年4月13日，美国科学协会(AAAS)下属的一个网站上，Peter Vikesland“教授”所在的大学美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

　　随后，4月15日，在《太干净能给你的健康和环境带来危害》发表的两天之后，英国《旗帜晚报》记者马可?普里格据其写出了《牙膏癌症警告》。导语是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。马可?普里格还发出“癌症警告”，称超市里出售的数十种牙膏含有三氯生，高露洁等品牌被列其中，而且还摆出上述“科学依据”。世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。

　　《牙膏癌症警告》发表后，在世界范围内掀起了有关“牙膏癌症”的讨论。

　　很快，这则消息在中国传播和扩散，消费者对高露洁开始产生怀疑，一连串的危机随即袭来。

　　首先是高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降；其次是销售商持观望态度，随时准备撤柜，或是等待国内相关职能部门的通知；九成多网民表示不再购买高露洁牙膏；部分城市的超市表示可退货，甚至还出现了消费者带着高露洁牙膏到超市要求退货的情况……另据新浪网调查，截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。可以看出，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。

　　高露洁一时四面楚歌。更可怕的事，这种不确定的消息以一传十、十传百的速度不断的在消费者当中被传播和复制，媒体不仅给公众带来了恐慌，而且导致一种不信任的气氛迅速蔓延。即使是一些专家也受到这种气氛的波及。

　　高明公关化险为夷

　　针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，4月18日，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”

　　幸运的是，4月19日，美国弗吉尼亚工学院的研究者彼得?威克斯兰在弗吉尼亚《The Roanoke Time》报纸的网站上说，许多媒体断章取义了他关于潜在健康风险的发现。他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。他说，伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。

　　2005年4月27日，备受“牙膏致癌”传言困扰的高露洁正式对外界作出回应。它们在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。

　　新闻发布会过后，消费者对高露洁的不信任态度开始有所扭转，公众和媒体也逐渐转移了注意力，高露洁牙膏致癌因此也慢慢淡化。

　　其实，高露洁并不是仅仅举行了一场新闻发布会就解决了此次危机。从

传播学的角度看，高露洁的危机公关手段的确很高明。

　　第一，事情发生后，高露洁迅速组建公关团队，说明其反应灵敏。一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。公关团队要由企业的高层领导领衔组建，这次高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出高度重视和精心准备。

　　第二，媒体公关，换取支持和同情。在“救火”过程中，高露洁表现出有极强的媒体掌控能力。4月19日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部告诉《南方周末》，该公司4月18日已经发表了一份声明，接下来还会对媒体和公众作出更详细的说明。随后，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，众多媒体的报道的风向开始转向(培训......More↓↓↓