青岛原生啤酒推广败笔

青岛啤酒对原生啤酒寄予厚望。新年伊始，当竞争对手还在总结去年的成绩、筹划新一年的营销战略时，青岛啤酒集团已经宣布正式推出青岛原生啤酒新品，由此发动了它在2005年的首轮市场攻势。为此，青岛啤酒斥资7.6亿元在深圳建立了目前国内惟一的原生态啤酒生产线，主要供应深圳、东莞和广东省周边的城市。

不过，青岛原生的成绩并不令青岛啤酒满意，青岛原生并未掀起今年的消费潮流，原因何在﹖用推广新产品的方式来推广新的品类是青岛原生的一大败笔。

3年破局

2005年1月份，青岛啤酒开始大张旗鼓推出青岛原生啤酒，酝酿了差不多3年多的原生啤酒，2005年1月终于开始大规模破土而出：

铺天盖地的“青岛啤酒投资7.6亿元生产原生啤酒”的新闻公关；

一轮广告导演张艺谋与杨丽萍联袂拍青岛原生态广告片的新闻炒作；

大规模的地铁、户外、电视广告；

渠道、终端动作，大规模生态游促销开始展开。

……

作为一个全新的品类，青岛原生能否引领啤酒文化潮流，创新新品类，从而建立青岛原生在中国高端啤酒市场的牢固品牌地位？

说起青岛原生，我们不得不从青岛的另一个新产品纯生说起。

一直以来，青岛啤酒的南征北战都是一帆风顺，但在华南区的纯生啤酒市场上却遇到了不大不小的尴尬，青岛华南区事业部对于青岛纯生的推广一直不遗余力，但市场表现却不尽如人意。

青岛啤酒是我国目前最大的啤酒生产商，在全国已拥有48家啤酒生产厂。短短6年，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已达近100万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。

但是无论普通青岛啤酒卖得怎么好，有一个事实永远无法避免，在高端产品上青岛并没有多大话语权，青岛推出的青岛纯生在华南并没有占据什么地位，特别是广州。

问题的根本在哪里？

问题的根本在消费者的心智中，在华南地区消费者的心目中，纯生等同于先进入的品牌，因为整个纯生市场首先是由先进入品牌教育成熟的，但是青岛纯生所做的广告一直都是纯生有多好，简直就像是为先进入品牌做广告。但青岛啤酒却一直没有认识到这个问题。

现在原生的机会来了，青岛啤酒会用什么方法来操作呢？

青岛原生战法

从产品层面来看，原生啤酒是比纯生啤酒更进一步的产品，完全保持啤酒的所有营养、香气和新鲜，原生就像直接在酒桶里罐装一样，原汁原味。但是因为更新鲜，所以保质期也只有一个月左右，国内能够规模生产的企业不多。因为技术要求更高，口感要求更好，所以青岛原生定位在高端啤酒市场上，在零售终端一般卖到8元左右，在酒楼则卖到10元以上。

早在2002年的时候，青岛就已经在山东、东北等地方小规模推广原生啤酒，良好的市场效果让青岛啤酒看到原生啤酒的巨大空间，后来青岛啤酒广邀天下咨询公司进行青岛原生啤酒的市场推广方案，本来准备2003年重拳出击，后来因为生产问题和各方面的原因耽搁下来，2005终于开始大张旗鼓：

第一阶段：新闻公关

爆炒张艺谋联手杨丽萍拍摄青岛原生啤酒广告片《原生态》，张艺谋、杨丽萍两大巨头盛赞《原生态》大气、唯美，充分体现了青岛原生......More↓↓↓