麦当劳、迪斯尼十年联盟攻略为何一朝散伙

沃尔特－迪斯尼和麦当劳之间的长达十年的独家营销合作关系比许多好莱坞婚姻持续的时间已经长得多了。麦当劳公司与“新欢”梦工厂动画公司在今年7月底宣布达成为期两年的世界范围营销和促销合作关系，意味着迪斯尼与麦当劳之间的独家营销合作关系走到了尽头。

十年之间：“三剑客” 横扫世界市场

在这个纳斯达克每分钟都可能创造奇迹的今天，每一秒钟都可能发生着沧海桑田的变化，沃尔特－迪斯尼和麦当劳经历了十年的共进退后，不得不分道扬镳。

尽管如今，双方对各自都有诸多的抱怨和不满，但是不可否认十年前他们曾是天作之合，十年配合默契的战略联盟让他们彼此成全、成就。

10年前，迪斯尼凭借《狮子王》等动画大片的热映，在业界一时风光无限，成为动画界无可争议的霸主，但是尽管如此，迪斯尼的主要支柱还是在美国市场，到1998年，迪斯尼的赢利中也只有38亿美元占总赢利的17％来自美国本土以外的国际市场。而麦当劳在上世纪90年代，在美国本土曾保持平均每年开店700家的扩张速度，1996年达到扩张高峰，共开店2585家。随着美国本土市场的饱和，麦当劳开始加速在海外市场的扩张速度。1996年的迪斯尼和麦当劳在美国本土市场都是各自行业指点江山的翘楚，都意气风发地开拓着新市场。由于受众定位的大体一致，且在营销平台的相补，两家公司开始了战略联盟，各取所需，利用对方的优势资源，带动自身的发展。

不得不提的还有另一位盟友，可口可乐与麦当劳的合作关系可以追溯到麦当劳上世纪50年代刚刚诞生之时，目前全球各地的3万家麦当劳是可口可乐的最大的买主，它们之间可以像百事可乐和肯德基一样无缝合作。而从1995年以来，可口可乐一直是迪斯尼乐园惟一的饮料供应商。随着迪斯尼与麦当劳的十年协议，可口可乐、麦当劳、迪斯尼形成了三剑客的战略联盟。

战略联盟——即能够创造竞争优势的伙伴关系，它采取的形式多种多样，有联合性的产品开发，即两家或多家公司共同分担研发和营销新产品的费用；也有纵向联盟，即一家公司向另一家公司提供产品或部件，再由后者分销或以它的品牌出售。在这个铁三角组合中，由于麦当劳和迪斯尼都只是作为可口可乐的销售渠道之一，所以对可口可乐而言，并不需要与他们保持高度的一致，铁三角的核心是麦当劳和迪斯尼。而他们的行业特点决定了他们主要的战略合作方式是联合营销，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。

迪斯尼－麦当劳的协议规定了麦当劳每年的电视广告量以及在全球餐厅中进行的推广活动次数。麦当劳只在迪斯尼的电影、电视以及主题公园中进行推广。迪斯尼新片的首映日应该配合麦当劳的营销计划，迪斯尼旗下的电视网的一些广告时段以低于市场水平的价格出售给麦当劳。

10年来，迪斯尼获得了麦当劳全球3万多家餐厅构成的庞大推广平台，麦当劳则频频伴随着迪斯尼的卡通人物出现。于是，有了迪斯尼授权的麦当劳，在促销中陆续推出了很多有名的卡通形象，如“米奇”、“101斑点狗”、“尼墨”、“神探加吉特”等。而迪斯尼公司通过麦当劳分布全球的约3万家连锁店，将公司形象进行推广，如每次迪斯尼发行新片，麦当劳店中的电影大海报。他们在市场中几乎是同甘苦共进退。

十年之后：“你不是你，我不是我”

“与迪斯尼公司合作的9年是公司儿童欢乐套餐最成功的时期。”麦当劳董事会主席兼......More↓↓↓