西门子Xelibri：一个创新的意外死亡

创新和营销是企业最本质的两个特征，企业就是创新，企业家精神的核心就是创新精神。根据美国创新经济学会统计，90%的企业创新归于失败。

　　西门子停产Ｘｅｌｉｂｒｉ系列手机正是近年创新失败一个典型案例。

　　酷的失败

　　５月末，西门子宣布在欧洲停产其Ｘｅｌｉｂｒｉ系列手机，一个耗费数亿美元巨资打造的新品牌失意退出市场。

　　在中国市场，负责手机的市场部经理孙女士表示，西门子（中国）目前还没有正式宣布停产，这个系列的手机还将继续销售一段时间，但她同时也表示，新的产品已经停止开发。

　　按照正常计划，该系列手机本来应该是在今年上半年发布新品，现在看来已经不可能了，Ｘｅｌｉｂｒｉ手机成为绝版的命运已经注定。

　　西门子曾对这一系列产品寄予厚望，在２００２年整个通迅产业低潮时，为了摆脱市场对西门子产品缺乏创新的印象，同时也希望通过将手机时尚化获得年轻消费者的青睐，西门子打造了Ｘｅｌｉｂｒｉ系列手机。

　　这个系列的产品在诞生时十分受关注，它基于一个简单的理念：手机正在变为快速消费品，市场细分日益明确，“在产品设计上追求个性化，在市场上注重细分化”。电信分析公司诺盛的王彗丽顾问认为，这个系列的产品初期，在吸引眼球方面是极为成功的。

　　很多消费者在看到Ｘｅｌｉｂｒｉ系列手机的第一个词便是由衷的惊叹：“酷”。西门子领导层也曾发出豪言，“Ｘｅｌｉｂｒｉ将会瓦解现有的手机市场，使移动电话进入时尚佩饰时代”。

　　西门子手机部门的一位负责人表示，从产品创新角度看，Ｘｅｌｉｂｒｉ系列看中的是款式和设计，将手机当做是表示自身个性与身份的标志，“表现力”正是Ｘｅｌｉｂｒｉ的最大卖点。

　　在营销手段上，西门子希望通过走时尚专卖店的路线，西门子要卖的不是手机，而是一种附有通信功能饰品；西门子要进入的市场不是通信市场，而是通信与时尚结合的一个新兴市场。

　　但不幸的是，这样一个酷的产品，最终无情地被市场抛弃。

　　在Ｘｅｌｉｂｒｉ进入市场的同时，彩屏手机越来越成为手机的主流配制，黑白屏的Ｘｅｌｉｂｒｉ即便对于普通消费者而言，已经有点落伍，而２０００元以上的价位也让大部分消费者与之无缘。

　　在渠道上也遇到了问题。时尚产品的渠道与传统手机消费人群距离很远，西门子被迫对渠道进行了整合，传统的手机销售终端也开始经营Ｘｅｌｉｂｒｉ系列，但一切都为时已晚。

　　建立创新管理体系

　　“这款产品在创新的概念阶段就已经错了。”博勤卓越创新管理顾问公司总裁陈伟认为，产品创新失败排在第一位的原因，是在概念阶段就已经出现，概念阶段是最初一步。

　　Ｘｅｌｉｂｒｉ系列手机在外观特征的变化并没有给消费者太多新的价值，从创新的方向来说，这个产品并没有走现在大多数手机创新的路子。比如彩屏和照相机技术，这两个已经被市场接受的创新方向在Ｘｅｌｉｂｒｉ系列手机上都没有体现，而这两个方向在很大程度上代表了手机在技术上的进步。

　　陈伟认为，如果整个手机产业的技术还处在快速发展上，那就意味着Ｘｅｌｉｂｒｉ手机的创新方向并没有与市场紧密接合，反之，如果手机在技术上已经非常成熟，变化空间很小，把侧重点放到外形时尚方面成功可能性会较高。

　　“创新方向的选择实际是一个战略问题”，陈伟把Ｘｅｌｉｂｒｉ手机之所以失败的原因归结到在概念阶段已经出现偏差，错误地估计了手机发展的方向。

　　这是“酷的产品”走向失败的第一原因，每年创新的产品不计其数，但失败率高达９０％，陈伟认为，其中大部分产品在概念阶段就犯了错误。

　　对此，易观咨询的总裁于扬表示，企业创新首要的是要有正确的战略，找到在价值链上的正确定位，仅仅是靠一个环节创新风险很大。

　　在确立正确的战略方向后，影响创新成功的第二因素是执行，成熟的企业往往会有一套一体化的创新管理体系，通过对各个创新环节的管理，顺利将创新产品化、市场化。

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