找出品牌营销活动中的“玩具鸭子
2005/8/28 来源:《销售与管理》 2005年第8期 作者:陈松辉


  找到记忆节点,触动购买动机
  品牌营销是联想传播,肇始者是品牌元素,各品牌元素的排列组合产生品牌联想组合,为了使品牌联想组合得以传播,营销者设计不同的营销活动,对营销活动的执行产生活动联想组合。品牌联想组合和活动联想组合通过消费者的所有感观系统传达到意识系统,便在意识系统中形成意识流。而品牌营销之所以是营销,其产生的意识流必须具备改变消费者意愿的能力。对营销者的挑战是这种意愿的改变对品牌的积极意义。可不要好心做坏事,营销者最失败的情形不过如此——对品牌的努力到头来是对消费者意愿的消极影响。我们每个人不难找到这样的经验,对某品牌的营销活动所产生的观点态度反而令自己取消要消费该品牌的打算。
  
  两大因素影响品牌营销活动
  
  营销者不但要为最失败的情形担惊,还受怕于营销活动的有效性,受诸多不确定的因素影响的营销活动通常很难建立衡量标准,我在这里只能说明这些不确定因素概括说来还是来源于品牌联想组合因素和活动联想组合因素。
  品牌意识组合因素是指不同的品牌元素组合的对消费者意愿影响的成效。营销者在不同的营销活动中召集不同的品牌元素组合出击,品牌元素本身的好坏影响最后的成效,而元素之间的组合又产生多元的变化。
  例如:品牌的命名是品牌要素,命名的好坏将影响品牌的成效,命名出现消费者的面前通常是以商标形式,商标设计的好坏将影响品牌的成效,商标的最重要载体是产品包装,包装设计的好坏将影响品牌的成效。其他包括产品本身,产品价格,销售渠道,口号标语等,这些要素好坏的程度与不同品牌元素的不同组合出击将直接影响品牌联想组合的成效。有谁可以准确地在说一个不好的品牌命名在一个好的产品上,形成的组合是如何的效果,在回答这个问题之前,还要看该要素是否在营销活动中被营销者点将出击。聪明的营销者需懂得沙场点兵,他们要清楚这些品牌元素中谁是强将,谁是弱兵,并且以怎样的组合出击方可形成协力,得以克敌。
  活动联想组合因素是指在营销活动中所产生不同的联想。这种不同的联想组合有时是显而易见的,有时微妙得很。例如报纸平面的广告,该营销活动的不同执行将产生不同的联想。广告创意的不同产生不同的受众联想,平面广告的大小也将产生不同的意识,这是显而易见的,但如果在不同的周日投放将产生不同的联想就有点微妙了,怎么讲呢,星期五或星期六的消费者怀有向往度假的联想,你是旅行社的话会选哪一天投放呢,可不要选星期天,因为看完广告的受众产生去旅游的意愿相对较少。如果刚才说的还是不够微妙的话,那么报纸特有的气味也将影响消费者的联想你相信吗?如果你是某高档的香水品牌的营销者,也许你会因为报纸的印刷质量及读者群形态等原因放弃投放包装广告,气味会是考虑的因素之一吗?
  有谁可以准确说一个不好的创意和一个全版的报纸广告形成的组合是如何的成效?营销者很难分析创意的有效性,更不用说对众多因素的不同组合的评估。
  就算是相同的品牌意识组合和活动意识组合,传递给不同的消费者的时候也会产生不同的意识流。有时不同的程度是截然相反,某些营销活动所产生的效果对某些消费者来说是正面的,对另外一些却是负面的,这是经常发生的事情。较为常见的例子是价格促销活动,对价格敏感的消费者会觉得价格的减低是一种优惠,对消费形象敏感的消费者却会觉得是消费形象的降低。这两种的意识流其结果是购买意愿的增加与减低。
  消费者有着不同的意识形态,或者也可称之为不同的心理形态。营销者对目标......点击查阅全文......↓