品牌定位与产品定位和谐共舞
2005/8/28 来源:《销售与管理》 2005年第8期 作者:贾昌荣


  编者按
  所谓产品定位,是指为产品在目标市场上树立一个明确、准确的地位,从而与竞争者区隔,在目标消费者心中占据一个独特的位置。产品定位是同质化竞争背景下,与竞争者相区隔的主要手段。面对同一目标市场,同质化的产品可以具有不同的卖点,可以创造出不同的亚细分市场,这就是产品定位的价值。产品定位须与市场定位保持一致,消费者需求是产品的基点与起点,任何成功的产品定位,都必须建立在对消费者需求的深刻理解和把握之上。
  品牌定位的目的在于在目标消费者心智中树立鲜明的识别标识,展现独特的价值与个性。品牌定位可以从产品利益点出发,也可以直指目标消费者的感性世界。产品主要为消费者提供的是物质价值,品牌更多的通过其知名度和影响力为消费者提供精神价值,二者相辅相成才能相得益彰。品牌定位与产品定位不和谐、出现冲突,既影响产品的品牌力,又影响销售力。避免冲突的根本途径在于以市场定位为核心和指引,实现品牌、产品、目标消费者的良性互动。
  我们知道,品牌定位的目的就是要在客户心目中形成鲜明的识别,并具有独特的价值和个性,满足客户的消费心理需求。在此,我们没有必要停留在经典理论的世界里,而是要研究一下经典理论视野之外或者经典理论避重就轻之处,即如何构筑品牌定位与产品定位之间的和谐,规避与化解品牌定位与产品定位之间的冲突,让品牌力、产品力尽情发挥,相辅相成,共同服务于产品的市场分割。
  
  定位冲突之源
  
  品牌定位与产品定位不和谐,那就意味着出现了定位冲突,这种冲突也可以理解为一种“内耗”,既影响到品牌力,也影响到产品力。对于产品定位必须考虑产品功能、顾客价值、消费文化、购买能力、购买习惯等要素,其实品牌定位也要考虑到这些细节要素,这是避免与产品定位冲突的根本所在。因此,处理好品牌定位与产品定位的冲突,实质是要实现品牌、产品与目标客户的良性对接与互动,请见下图:
  
  根据实践经验,定位冲突主要有以下六种常见情况:
  
  一、品牌历史定位与新产品定位的冲突
  企业想利用既有品牌资源,想借势老品牌的“光环效应”,于是进行品牌延伸。品牌延伸包括同业延伸与异业延伸,同业延伸是指在品牌、产品品类不变的情况下来推出新产品,而异业延伸则指跨行业推出新品。无论是同业延伸,还是异业延伸,都可能出现品牌历史定位与新产品的冲突。“金利来,男人的世界”,在白领世界里“金利来”成为男人的象征。但是,金利来在“男人的世界”苦心经营20年后,推出了金利来女装系列,让人感觉不协调,并且女装也没有给金利来带来预期的回报;
  
  二、品牌定位与产品市场定位的冲突
  我们知道,产品综合素质与市场需求决定产品的价值。通俗地讲,对于平民百姓消费的中低端产品,若把其品牌定位为高端品牌,或者把贵族消费的......点击查阅全文......↓