和谐度:品牌生命的深层透视
2005/8/28 来源:《中国名牌》 2005年第8期 作者:舒咏平


  
  如今的“秦池”、“远华”、“安然”已经在多方面给管理者们提供了管理决策方面反面的标本。但在其品牌传播方面的教训呢?似乎远远没有得到深层的揭示。著名广告学家舒咏平教授认为,这些企业的败因就是迷失在知名度与美誉度“2度”的品牌追逐中。
  国内还有“白云山”、“亚西亚”、“巨人”、“飞龙”、“三株”、“爱多”、“孔府宴”等;而国外,则有“巴林”、“八佰伴”、“安然”、“EDS”、“凯玛特”、“环球电讯”、“安达信”等品牌。这些品牌的知名度以及相伴随的美誉度均不可谓不高,但它们在经营上却是或破产、或饱受挫折。这促使我们得出一个结论:品牌对于“2度”的目标追求,一定意义上是迷失了品牌生命内核的追逐与演出。
  那么,品牌生命内核何在呢?“2度”加上可作为其生命内核的关键“1度”——和谐度。
  至今,人们惯常评价品牌目标的仍然为“知名度”与“美誉度”,乍一看来,这一目标既兼顾到了表层的让人们更多知晓品牌的指标,同时还顾及到了深层的人们对品牌美丑评价的指标。但人们尚未认识到,这一“2度”指标导向的局限性。
  曾经风云一时、而后沉重跌落的 “秦池”掌门人痛定思痛地说:“一味追求‘知名度’是我们遭受挫折的主要原因之一。” 其实,与“知名度”相生相随的“美誉度”追求,同样往往也是品牌发展的败因之一。品牌主或许会奇怪:让社会大众对我们品牌有美好的评价,有什么不好,怎么会成为败因呢?
  
  迷失生命内核的追逐与演出
  
  我们知道,品牌形象的传播一向是以“知名度”与“美誉度”为取向的。但是,在现代社会,由于报纸、杂志、电视、网络等大众媒介传播的能量实在太大,人们对一个品牌更多的信息接触,几乎就是这些媒介所传递给我们的形形色色的符号,如文字、图像、音频、视频。但这些符号所构成的品牌形象具有很大的虚拟性,人们并不能近距离地看到品牌符号背后真实的企业实际:办公楼、车间、生产线、员工面貌、银行信誉、产品质量、消费者意见、研发实力、管理制度、企业文化等。也就是说,普通大众所接触的品牌“符号”,与品牌真实状况肯定是存在距离的。既如此,任何品牌主为了取悦消费者,在市场上更多地销售自己的商品,就总是尽可能将自己的品牌用各种各样的符号包装得超常美好,并大力进行溢美传播。这样,品牌“知名度”与“美誉度”几乎可以一夜构成。
  常听朋友调侃:如果央视黄金时段出现一只狗,那么第二天,这只狗就成为了国内外人人争相谈论、具有广泛美誉度的名狗。因为收看到央视黄金时段节目的观众众多,所以它出名;因为人们对央视的信赖,所以它具有美誉度。
  可见,品牌知名度得以扩大,而具有很大虚拟成分的美誉度也将随之扩大。如当年的“秦池”,伴随着在中央电视台作为“标王”广为传播,其企业实力与品牌形象也带上了光环,以致一度得以热销;当时,“秦池”的知名度、美誉度这“2度”均是很高的。而偷逃巨额关税的厦门“远华”,当年由于赞助足球甲A......点击查阅全文......↓