尝尝大骨的味道--白象方便面创新品类策划记实
2005/8/22  作者:朱玉童、朱炳昌、赖奕宪

“没有吃过方便面的营销人,不是一个敬业的营销人”。相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天,已不仅只是提供方便,它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数,开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜,也有在面盒外赠咖啡、送火腿;在口味上,更是变化多样,举不胜举。
     说到方便面的口味,大家肯定立即想到的是“红烧牛肉面”。自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味,经过多年的培育,它已经成为方便面中的一个重要品类。为什么红烧牛肉会从方便面的一种口味变为一种重要品类呢?我们从一个很多人都听过的笑话说起:小朋友要吃方便面,妈妈就买了一包煮好,结果小朋友很难过的认为,包装袋上面画着有的那些大块牛肉、虾米什么的让妈妈偷吃了。可能不了解方便面行业特性的人会问,对呀,既然包装上的画面出现了那么多鲜美的食物,既然消费者有这种需求,为何不满足他们的需求呢?我们来看看一些数据:在2004年,方便面行业整体利润仅在2%左右,也就是说,大部分的中低档方便面,每一包能挣1分钱已是不错。而且这种盈利能力,是在行业CR4指数突破了75%的情况下发生的,可见行业竞争的激烈程度。正是因为竞争激烈、利润微薄的情况之下,大部分厂家在产品开发上,不愿创新,只愿“见风使舵”:一旦一个口味卖火了,大家都跟风而上。而红烧牛肉面,就是在这样一种背景下,逐步由口味变成品类。

  那么,方便面企业要想在这种大环境下求生存,是随波逐流,采用跟随策略?是揭竿而起、果断涨价销售?或者是另辟蹊径、寻求创新之路?莎士比亚老先生说过的话:“生存还是毁灭,这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说,涨价还是随波逐流,这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们:创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新,非常值得我们去深入分析。  

  品类创新,得行业的先机!

  说到品类创新,我们先来简单说说品类及品类创新的特点。

  我们举个例子,酒类产品,我们可以分为白酒啤酒红酒等品类。它们都是酒的一个品类,其中的啤酒,因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题,后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤,它的上市,吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者,并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一,这时,菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。同样,采纳公司在以往的策划中,曾为青岛啤酒策划了“原生”啤酒,而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现,产品刚一上市,就得到目标群体的热烈追捧,竞......点击查阅全文......↓