跨国公司还能傲慢多久？（5）

　　思考篇在品牌免疫的背后

　　虽然这些跨国企业因其在中国的恶劣表现而使品牌饱受巨大压力，但令人不解的是，或许某些产品在一定时间内的销售会受到影响，但总体看来，危机的发生并没有对其自身造成致命性的打击。

　　相比之下，中国很多的本土品牌一遇到危机，则要么是遭受重创，要么是倒闭。同样是产品质量危机，为什么肯德基与冠生园的结果会截然不同？ 为什么跨国企业在面对媒体和消费者的一系列的质疑之后，仍然能够从长期保持一个稳步的增长，而本土企业却是见不得有半点负面的东西出现，稍有不慎，就会动辄出现品牌危机，甚至是企业关门？

　　危机管理能力强？

　　一种观点认为：品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。

　　在对危机的处理方面，业内专家也表示，跨国品牌相对而言要显得成熟，这对品牌起到一定的挽救作用，而且往往能化危为机。持这种观点的专家指出，除类似本田、宝洁、雀巢等品行恶劣的企业外，大多数跨国企业对危机的防范和处理已经形成一套比较先进的机制，如很多国际公司在企业内部设立了首席风险官，对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，专门进行危机管理。一旦出现问题，跨国企业一般也会本着相对透明的启动一套快速的危机管理反应机制，针对目标消费者、政府、媒体、事故源、企业合作伙伴甚至是被企业的内部员工，进行360°公关，让企业的相关利益群体都能及时的从企业方得到正确的消息来源，而不是一些所谓的小道消息。这样一方面可以使企业的相关利益群体认为企业是在尽力、尽快解决问题的印象，同时还给他们一个企业是比较诚恳的对象危机的态度，给企业的相关利益群体一个可以信赖的良好企业公民的形象。

　　而国内大多数企业在危机发生后，并没有采取一个透明、及时、快速的和企业相关利益方群体相互沟通的渠道，不懂得公关手段的有效运用，而是手足无措，导致负面消息漫天飞，信息失真度呈几何状增加。如此一来，只能导致企业与消费者、银行等等相关利益群体的关系紧张度和不信任感骤然加深，最终导致品牌衰败。如三株，在知道媒体要做出不利报道的情况下，企业并不是要想方设法防止报道出台，在出台后想方设法补救，减少由于报道给三株造成的影响，而是与消费者打起了一场长达数年的官司，直到三株倒下，还没有结束，结果赢了官司输了市场。

　　中国消费者不作为？

　　某媒体在总结这些跨国公司为什么这么快就渡过了难关的原因时，找出了一个很时髦的理由：中国消费者比较容易忘记过去。我们把它翻译成更通俗的话说就是：中国消费者不作为。

　　从表面上看，尽管国内的主流媒体对近期以来的跨国公司的中国产品危机事件在报道之中，可谓竭尽全力，但是，中国的消费者好像就是不买账。在肯德基遭遇苏丹红一号的时候，曾有调查机构做了一个随机调查，竟然有超过85%的消费者表现会继续光顾肯德基，因为他们觉得苏丹红事件只是偶然事件，他们对肯德基仍然怀有高度的信心。

　　对于消费者的这一奇特现象，在情理上很难讲得通的情况下，“中国消费者不作为”的言论也就开始了抬头。

　　但是，与之想对应的是，中国的消费者在对待中国本土品牌的危机上，却没有表现出丝毫的不作为，相反，还感觉残酷不已。2001年南京冠生园牌月饼因为在一次抽检中发现其原材料中含有过期的“陈馅”遭中央......More↓↓↓