一位顶尖品牌战略专家的四则运算（3）

　　乘：给溢价能力做乘法

　　耐克是国际知名的品牌，其价格让许多中国的制鞋企业难以望其脊背。然而，当柜台里那价格不菲的耐克鞋并没有贴上耐克标签时，它可能就是躺在中国某企业里一双只值一百多元的普通鞋子；对于一般的钢笔而言，万宝龙简直是天价……一个品牌同样的产品可以比竞争品牌卖出高的多的价格，往往是因为它拥有溢价能力。

　　品牌的溢价能力是企业获得更高的售价、更高利润率的武器。打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想是提高品牌溢价的根本。始终如一地向消费者传达品牌的核心价值，能更加有效地提升品牌的溢价能力。当宝马坚持不懈地诉说其“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”时，它的品牌核心价值深深地烙在了消费者心中，为了体验这种意境，消费者会心甘情愿地花费更多的钱来买宝马而不是其他。同样，金利来一直锲而不舍地强调“充满魅力的男人世界”，它决不会发晕到要大肆宣传“豪放粗狂的西部牛仔雄风”。因为那样，沃尔沃也就失去了其溢价能力所依托的清晰识别与联想。

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