无店也经营 直复营销挑战店铺零售
2005/8/15 来源:营销学苑 作者:谢福星


   直复营销最早起源于美国,是无店铺零售的一种主要形式。由于其特有的功能和特点,现在已被世界上所有发达国家和许多新兴工业化国家的企业所广泛采用,并在实践中显示出强大的生命力和无限的活力。美国1999年直复营销的营业额为2100亿美元,占无店铺零售的85%,占整个零售总额的60%;国际直复营销近年来平均销售额增长率是10%-15%,其速度两倍于一般零售业形式的发展。因此被西方学者称为划时代的营销革命。

直复营销发展的理论基础
   在传统的营销理论的基础上, 营销学者劳朋特提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利性及沟通(Communication) 为四个营销要素组合的新理论——4C理论。强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性,是4C理论的核心。直复营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。

直复营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。直复营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

直复营销降低了消费者的满足成本。直复营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其他成本也相应减少,因而降低了满足成本。

直复营销方便了顾客购买。直复营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。

直复营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是直复营销与传统营销最明显的区别之一,也是“直复”二字的关键所在。
   世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》这一著名教材中,提出了“让渡价值”的新概念。

“让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让渡价值”最大的方式。直复营销之所以能在短期内盛行起来,也正是因为它提供了较多的“让渡价值”。

提高了顾客总价值。直复营销实现了“一对一”的微利营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,直复营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。

降低了顾客总成本。直复营销方式,一方面既缩短了营销渠道,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,直复营销通过各种媒体及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。

直复营销概念及特点
   直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量反应和(或)达成交易而使用一种或多种......点击查阅全文......↓